ستعاره بصری هشت پی، مسابقه هشت نفرهای است که از یک قایق سبک یا طرحی از آن تشکیل میشود که توسط هشت نفر پاروزن هدایت میشود. این مسابقه حدود 150 سال است که هر سال برروی رودخانه تایمز (لندن) بین دو تیم قایق رانی آکسفورد و کمبریج برگزار میشود. امروزه، مسابقاتی از این دست، علاوه بر آنکه به یکی از ورزشهای شاخص المپیک تابستانی تبدیل شده، مایه اصلی رقابتهای قایقرانی با پارو میان بسیاری از تیمهای مختلف سراسر جهان است. در این مسابقه اگرچه سرعت، ناشی از توان فیزیکی پاروزنهاست، اما به هماهنگی و وحدت بین آنها نیز بستگی دارد. هریک از هشت پاروزن، برای رسیدن به حداکثر اثربخشی، باید هماهنگ با دیگر افراد پارو بزند و در ضمن، مسیر تعیین شده توسط سکاندار را نیز که در عقب قایق نشسته است، دنبال کند. این یکپارچگی و تشریک مساعی برای موفقیت تمام خدمات رقابتی ضروری است. سکان دار یا کسی که هدایت قایق را برعهده دارد، سرعت را تعیین میکند و در خدمه، انگیزه به وجود میآورد. او همواره بر قایقهای دیگری که با قایق او در حال مسابقه هستند، نظارت دارد. این شخص در واقع استعاره از یک مدیر است.
حال به معرفی هر یک از این عناصر هشتگانه می پردازیم:
عناصر محصول: مدیران باید با توجه به مزایای مورد انتظار مشتریان و نحوه تامین این انتظارات توسط محصولات رقیب، ویژگیهای اساسی محصول (اعم از تولیدی یا خدماتی) و مجموعه عناصر مکمل همراه آن را انتخاب کنند.
مکان و زمان: عرضه عناصر محصول به مشتریان به تصمیمگیری درباره مکان و زمان عرضه نیاز دارد و ممکن است مستلزم کانالهای توزیع فیزیکی یا الکترونیکی (یا هر دو) باشد. این موضوع به ماهیت و نوع خدمتی بستگی دارد که در حال ارائه شدن است. گاه موسسات خدماتی خدمات خود را مستقیم یا از طریق واسطه (مانند مجاری خردهفروشی که مالکیت آن را شرکتهای دیگر عهدهدار هستند) عرضه میکنند. این مجاری، وجه یا درصدی از قیمت فروش را دریافت میکنند تا وظایف خاصی را در زمینه فروش، انجام خدمات و تماس با مشتری انجام دهند.
فرآیند : ایجاد و عرضه عناصر محصول به مشتریان به طراحی و اجرای فرآیندهای موثر نیاز دارد. یک فرایند نشانگر روش و ترتیبی است که سیستمهای عملیاتی خدمت در آن کار میکنند. فرایندهای بد طراحی شده وعواملی نظیر کندی، دیوان سالاری وتحویل ناموثر خدمت، ناراحتی و عصبانیت مشتریان را در پی دارند. به همین ترتیب، فرایندهای ضعیف نیز اجرا را برای کارکنان صف دشوار میسازند که نتیجه آن کاهش بهرهوری و احتمال افزایش خطا در عرضه خدمت است.
بهرهوری و کیفیت: بهرهوری و کیفیت که غالبا" جداگانه بررسی میشوند دو روی یک سکه هستند. هیچ موسسه خدماتی نمیتواند هریک از این دوعنصر را جداگانه بررسی کند. افزایش بهرهوری برای کنترل هزینههای لازم است، اما مدیران باید به کاهش سطح خدمات که مشتریان (و گاه کارکنان) را آزرده خاطر میکند نیز توجه داشته باشند. کیفیت خدمت، از نظر مشتریان، برای تمایز محصول و وفاداری مشتریان لازم است. البته ممکن است سرمایهگذاری برای بهبود کیفیت بدون توجه به تعادل میان افزایش هزینهها و درآمدها، سودآوری موسسه را با خطر مواجه سازد.
مردم: بسیاری از خدمات (نظیر رفتن به آرایشگاه یا صرف غذا در رستوران) به تقابل مستقیم شخصی بین مشتریان و کارکنان یک موسسه خدماتی بستگی دارد. نوع این تقابلها به شدت بر دریافتهای ذهنی مشتری از کیفیت خدمت تاثیر میگذارد. مشتریان غالبا" براساس ارزیابی خود از تولیدکنندگان، درباره کیفیت خدمت آنها قضاوت میکنند. موسسات موفق خدماتی بخش اعظم تلاشهای خود را به استخدام، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان به ویژه کارکنانی که با مشتریان در تماس مستقیم هستند، اختصاص میدهند.
فعالیتهای پیشبردی و آموزش: هیچ طرح بازاریابی بدون یک برنامه موثر ارتباطی که حاوی فعالیتهای پیشبردی و آموزشی باشد، موفق نیست. این عنصر، سه ویفه حیاتی برعهده دارد که عبارتنداز: تهیه اطلاعات و توصیه لازم، متقاعد کردن مشتریان هدف نیست به مزایای یک محصول و ترغیب مشتریان به اقدام در یک مقطع زمانی خاص. در بازاریابی خدمات، بخش اعظم ارتباطات، به ویژه برای مشتریان جدید، ماهیت آموزشی دارد. گاه شرکتها ممکن است به آموزش مشتریان درباره مزیتهای خدمت و اینکه کجا و چه وقت میتوانند آن را تهیه کنند، همچنین نحوه مشارکت در فرایند خدمت، نیاز پیدا کنند. این گونه ارتباطات را میتوان توسط فروشندگان یا مدرسان یا از طریق رسانههایی همچون تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجله، تابلوهای بین راهی، بروشور و وب سایت برقرار کرد.
شواهد فیزیکی : نمای ساختمان، چشمانداز، خودرو، تزئینات داخلی، تجهیزات، کارکنان، علائم و نشانهها، مطبوعات چاپی و سایر وسایل قابل رویت، شواهد محسوس کیفیت خدمت یک موسسه خدماتی را تشکیل میدهند. موسسات خدماتی باید به شواهد فیزیکی موسسه خود دقیقا" توجه داشته باشند. چرا که این شواهد بر تصورات مشتریان تاثیر عمیقی میگذارند. خدماتی نظیر بیمه، که عناصر محسوس آن اندک است، برای ایجاد نشانههای معنیدار، بیشتر از تبلیغات استفاده میکنند، برای مثال، یک چتر میتواند سمبل حفاظت و یک دژ میتواند سمبل ایمنی باشد.
قیمت و سایر هزینههای خدمات : منظور از عنصر قیمت و سایر هزینههای خدمت، مدیریت هزینههای مختلفی است که مشتریان برای به دست آوردن مزایای یک محصول خدماتی متحمل میشوند. مسوولیت این کار، به وظایف سنتی تعیین قیمت فروش برای مشتریان، درصد سود واسطههای تجاری و شرایط اعتباری مشتریان محدود نمیشود. مدیران خدماتی همچنین به این موضوع توجه دارند و در صورت امکا، سعی میکنند هزینههایی نظیر وقت، زحمت فکری و فیزیکی و تجربه احساسی منفی را که مشتریان ممکن است در حین خرید یا استفاده از خدمات متحمل شوند، کاهش دهند.
نوشته: کریستوفر لاولاک . منبع : همکاران سیستم