بازاریابی جاویژه (گوشه فراموش شده بازار)niche marketing

ماهنامه تدبیر

کارآفرینانی که در نظر دارند کسب‌وکار نوپایی را راهاندازی کنند میبایستی بازار هدف، خود را هر چه دقیقتر گزینش کنند. آنها نباید تلاش کنند که بر کل بازار فائق آیند و هر محصولی را تولید کنند. بلکه باید ابتدا یک بخش متمایز یا جاویژه را یافته و خدمت شایستهای را به آن ارائه کنند.

بازاریابی جاویژه یکی از راهکارهایی است که در این خصوص میتواند یاریگر کارآفرینان در انتخاب بازار هدف باشد. در این شیوه بازاریابی معمولا تنها یک کسب وکار به عنوان عرضه کننده کالاها یا خدمات در آن بخش حضور خواهد یافت که این امر علاوه بر دور نگهداشتن کسب وکار از تهدیدهای رقابتی باعث خواهد شد سودآوری بالایی را نیز عاید کسب وکار شود. در این مقاله معرفی مختصری خواهیم داشت بر این شیوه بازاریابی.

همراه با تخصصی تر شدن دانش و تکنولوژی، تقاضاها و بازارها هم به سمت تخصصیتر شدن حرکت میکنند. فعالیت نمودن در یک مقیاس وسیع دیگر حتی از عهده بزرگترین شرکتها و معظمترین کمپانی‌ها نیز بر نمیآید. این امر به‌ویژه برای شرکتهای کوچک و متوسط دشوارتر خواهد بود. شرکتهای کوچک و متوسط و به‌ویژه کارآفرینانی که در نظر دارند کسبوکار نویی را راهاندازی کنند باید بازار هدف خود را هر چه دقیق‌تر گزینش کنند، به طوری که همچنان که رقبای چندانی در آن بخش بازار حضور نداشته باشند از حجم بازار بالقوه مناسبی نیز برخوردار باشد. یکی از بهینهترین راهکارها برای چنین اقدامی یافتن یک جاویژه بازار (niche market) است. در ادامه در مورد این شیوه بازاریابی بیشتر بحث خواهد شد.

چیستی بازاریابی جاویژه
“Niche” در زبان انگلیسی به معنای تورفتگی دیوار یا طاقچه آمده است که منظور از آن در بازاریابی, بخشهایی است که خارج از بازار اصلی و دور از توجه رقبای بزرگ قرار گرفته است. واژه “Niche” از یک واژه فرانسوی مشتق می‌شود که به معنای آشیان گرفتن است. بازاریابی جاویژه عبارت است از هدف گرفتن یک کالا یا خدمت به سوی بخش کوچکی از بازار که کالاها یا خدمات موجود نتوانسته اند نیاز آنها را به طور مطلوب برآورده سازند. تقریبا هر کسب ‌وکاری به منظور پر کردن مکانهای خالی و بی متصدی (برآورده ساختن نیازهای تامین نشده) آغاز به کار کرده است. با این وجود بازاریابی جاویژه معمولا به کسب وکارهای کوچک و متوسط مربوط میشود که کالا یا خدمت خاصی را برای بخش محدودی از بازار تولید میکنند.

بر اساس پیشینه مربوط به بازاریابی جاویژه، پژوهشگران این‌گونه نتیجه گیری کرده اند که رویکرد جاویژه سه جنبه را در بر دارد: بازار، محصول و استراتژی. روابط این سه جزء در نمودار ۱ نمایش داده شده است:
جاویژه بازار بر افراد یا مصرفکنندگان خاصی تمرکز دارد که جملگی به یک «بخش» تعلق دارند و در پی آن، شرکت محصولی را مرتبط با آن جاویژه یافته و عرضه میکند. این راهبرد از مصادیق بازاریابی کششی محسوب می‌شود. (Shani & Chalasani, 1992; Weinstein, 1994) یک محصول جاویژه بر یک کالا یا خدمت تخصصی تاکید دارد که شرکت آن را به همه بخشها عرضه کرده است با این امید که جاویژه بازار آن را خود خلق نماید. این راهبرد از مصادیق بازاریابی رانشی است. (Kara & Kaynak, 1997) استراتژی جاویژه بر شرکت و اینکه چگونه شرکت رویکرد جاویژه را اجرا خواهد نمود, تمرکز دارد. (Linneman & Stanton, 1991)

کاتلر (۲۰۰۳) بیان میدارد که صرف‌نظر از رانشی یا کششی بودن استراتژی، بحث اصلی در موفقیت یک استراتژی جاویژه تخصص گرایی است. محصول بازار جاویژه دارای این مشخصات است:
_ مشتریان حاضر در جاویژه دارای مجموعه نیازهای متمایزی هستند.
_ مشتریان قیمت بیشتری (صرف قیمت) را به شرکتی که نیاز آنها را به بهترین نحو برآورده سازد پرداخت خواهند کرد.
_ جاویژه بازار به احتمال زیاد رقبای دیگر را جذب نخواهد کرد.
_ شرکتی که استراتژی جاویژه را در پیش گرفته از طریق تخصصگرایی مزیت اقتصادی پیدا خواهد کرد.
_ جاویژه بازار حجم بازار، سود و رشد بالقوه را داراست. (کاتلر، ۲۰۰۳)

کسب وکارهای کوچک به دلیل هزینه های ثابت پایین و انعطاف پذیری بالا قادرند نیازهای برآورده نشده بخشهای کوچک بازار را به سرعت شناسایی و بدون صرف هزینه های گزاف برای تحقیق و توسعه در جهت تامین آن، کالا یا خدمتی را ایجاد کنند. از آنجا که یک بازار جاویژه مصرف کنندگان محدودی دارد، شرکتهای بزرگ قادر به افزایش تولید و استفاده بهینه از صرفه جوییهای ناشی از مقیاس نخواهند بود و از این‌رو ورود به چنین بخشهایی برای آنان اقتصادی نخواهد بود. به این ترتیب شرکتهایی موفق‌تر هستند که از هزینه ثابت کم و توان انعطافپذیری بالایی برخوردار باشند. این بخش بازار غالبا به‌دلیل تمرکز و تخصص‌گرایی کسب وکار و نیز نبودن رقیب، سودآوری بالایی را حتی با فروش نه چندان بالا نصیب کسب‌وکار خواهد کرد.

جاویژه‌های بازار می‌توانند بر اساس منطقه جغرافیایی، یک صنعت تخصصی، گروهای سنی یا نژادی و قومی یا هر گروه ویژه دیگری از افراد وجود داشته باشد. گاهی یک محصول جدید برای یک جاویژه میتواند ناشی از اصلاح و تعدیل در محصولات رایجی که توسط شرکتهای بزرگ تولید می‌شود، باشد.

بدیهی است که موقعیت برای بازاریابی جاویژه می‌تواند در هر صنعتی وجود داشته باشد. گاهی این نوع بازاریابی حیطه بسیار باریکی را در بر می‌گیرد که محصول برای گروه کوچکی از بازار ایجاد شده است.

در این شیوه از بازاریابی یک کالا یا خدمت به سوی بخش کوچکی از بازار که کالاها و خدمات موجود نتوانسته اند نیاز آنها را برآورده سازند هدف گیری میشود. این واژه از این‌رو «بازاریابی جاویژه» نام گرفته است که طی آن کارآفرینان با شناسایی مکانهای ویژه و خاص بازار – بخشهای کوچکی از یک بازار بزرگ با نیازهای تامین نشده که مورد توجه شرکتهای موجود قرار نگرفته اند- اقدام به ورود به آن بخش کرده و پس از ورود و ارائه کالاها و خدمات مورد نیاز آنها، آن بخشها را پر میکنند. چنانچه یک کارآفرین در آغاز کار بخواهد وارد یک بازار بزرگ شود و محصولی را برای مشتریان و مصرف‌کنندگان زیادی عرضه کند باید با رقبای بسیاری رقابت کند و شاید از دید مصرفکنندگان محصول او مطلوبیت کمی داشته باشد. اما او میتواند به جای آنکه از دید «مشتریان بسیار»، «مطلوبیت کمی» داشته باشد، با ورود به یک جاویژه کالا یا خدمتی که برای «عده کمی»، «مطلوبیت بسیاری» دارد را به بازار عرضه کند.

دلایل اهمیت بازاریابی جاویژه
بسیاری از کارآفرینان این‌گونه می‌پندارند که چنانچه محصول خود را به گسترده‌ ترین بازار ممکن عرضه کنند به احتمال قوی در مسیر موفقیت گام خواهند برداشت. آنها از اینکه یک بازار جاویژه را مدنظر قرار دهند هراسان هستند. چرا که تصور می‌کنند کسب‌وکار آنها با از دست دادن مشتریان با شکست روبرو شود. اما این رویکرد «خوشامدگویی به همه» چندان کارایی ندارد. هنگامی که یک کارآفرین بدون در ذهن داشتن یک مشخصه متمایز کننده، بازاری را برای کسبوکار در نظر می‌گیرد، دوام و بقای کسب‌وکار وی دشوار خواهد بود.

مالکان کسب‌وکارها اغلب می‌پندارند که بازارهای جاویژه فروش آنها را محدود می‌کند و یا حاشیه سود آنها را کاهش میدهد و به همین دلیل هم از آن بیم دارند. اما حقیقت این است که یک بازار جاویژه میتواند به صورت مولفه‌ای تعریف شود که به کسب‌وکار قدرت می‌بخشد. یک بازار جاویژه این امکان را برای شما فراهم می‌سازد که کسانی را که مخاطب بازاریابی خود قرار داده‌اید دقیقا تعریف کنید.

زمانی که می‌دانید چه کسانی را مخاطب محصول کسب‌وکار خود قرار داده‌اید به سادگی میتوانید مشخص کنید که هزینه و توان بازاریابی خود را کجا صرف کنید.

به دلایل زیر تعریف نمودن بازار جاویژه پیش از راه اندازی کسبوکار اهمیت دارد:
_ مالکان کسبوکارها این توانایی را می‌یابند که بودجه بازاریابی خود را از طریق هدف قرار دادن جاویژه بازار کاملا تعریف شده، حداکثر نمایند.
_ کسب‌وکار می‌تواند راه‌حلها و محصولاتی را برای دیگر مسائلی که مشتریان جاویژه با آن روبرو هستند فراهم آورد.
_ یک جاویژه بازار تعریف شده امکان ارائه ایده‌ها برای محصولات و خدمات جدید را که ذاتا از سوی جاویژه خاص کسب‌وکار درخواست می‌شوند، به سادگی فراهم می‌سازد.
_ کسب‌وکار در معرفی خود به عنوان رهبر بازار در آن جاویژه مزیت پیدا می‌کند.

مزایای بازاریابی جاویژه
همزمان با افزایش سرعت و گسترش ارتباطات و راستای آن گسترش دسترسی به اطلاعات، شرکتهایی میتوانند از فرصتها استفاده کنند که از انعطافپذیری بیشتری برخوردار باشند. چرا که دیگر تنها دارا بودن سهم بازار بالا و بهرهگیری از صرفهجوییهای ناشی از مقیاس منتج از تولید انبوه، جوابگو نیست. یک کسبوکار خانگی میتواند تقاضاهای پنهانی را که شرکتهای بزرگ توان واکنش به آن را ندارند و یا آن را قابل توجه نمیدانند، برآورده سازد.

اهمیت موضوع از آنجا ناشی میشود که در جاویژه بازارها هزینه و قیمت مزیت رقابتی اصلی قلمداد نخواهد شد، بلکه شناسایی سریع سلیقهها و نیازها و در پی آن واکنش بدون‌درنگ نسبت به آن که از طریق طراحی کالاها و خدمات متناسب انجام میشود، میتواند امتیازی را نصیب شرکت کند.

بازاریابی جاویژه انتخابی زیرکانه برای کارآفرینان و مالکان کسب‌وکارهای کوچک و خانگی است که بودجهای محدود برای تبلیغات، توزیع، تحقیقات بازار و حتی تولید انبوه دارند. چرا و چگونه یک کسب‌وکار کوچک در آغاز کار بایستی برای بخش بزرگی از بازار، تبلیغات خود را بفرستد؟ حتی اگر مالک چنین کسبوکاری از این جاهطلبی و دستودلبازی برخوردار باشد که تبلیغات خود را از طریق یک روزنامه سراسری یا شبکه تلویزیونی به آگاهی مشتریان بالقوه برساند و به فرض آنکه درصد معقولی از این بازار خواهان محصول شرکت باشند، آیا این مدیر میتواند این تقاضای بیش از ظرفیت شرکت را پاسخگو باشد؟ برای مثال اگر یک شرکت تولیدکننده قارچ خوراکی که تنها توان تولید سه تن فرآورده را دارد، از طریق تبلیغات تلویزیونی در مورد خواص غذایی قارچ اطلاعرسانی و تقاضایی یک هزار تنی را ایجاد کند، خواهد توانست از چنین تقاضایی به طور مطلوب و بهرهور استفاده کند؟ یا با اتلاف منابعی که میتوانستند در گلوگاهی دیگر به کار گرفته شوند، فرصت بادآوردهای را نصیب رقبای مستقیم و غیرمستقیم خود میکند؟ او در واقع کیک بزرگی را با هزینه خود تهیه میکند که تنها بخش کوچکی از آن را خود مصرف میکند. در مورد هزینههای توزیع، تحقیقات بازار، فروش اعتباری، تخفیفها و … نیز به همین ترتیب. افزون بر این چنین شرکتی که کل بازار را مخاطب خود تلقی میکند، با فعالیت در این مقیاس میبایستی با غولهای رقیب نیز مبارزه بیامانی را تجربه کند.

شرکتهای بزرگ تلاش چندانی را برای شناسایی نیازهای برآورده نشده جاویژههای بازار انجام نمیدهند. به این دلیل که با توجه به هزینههای بالای تحقیقات بازار، تحقیق و توسعه, بوروکراسی رایج و دیگر مسائل محدودکننده، منافع دستیابی به آن جاویژه نسبت به هزینههای آن، چندان صرفه اقتصادی را به‌وجود نمیآورد. چرا که در این بخش کوچک بازار تولید انبوه حرف آخر را نمیزند و تقاضا و تولید محدود است. اما برای کسب‌وکارهای کوچک و کارآفرینان مستقل این موقعیتها میتواند فرصتی طلایی محسوب شود که سود حاصل از بهرهگیری از فرصت بیش از هزینههای دستیابی به آن است.

شناخت فرصتهای بازاریابی جاویژه
معمولا تفاوت بسیار کمی میان تشخیص فرصتهای بالقوه کسب‌وکار و تشخیص فرصتهای بازاریابی جاویژه وجود دارد. گاهی کارآفرینان بدون آنکه برنامه‌ای از پیش تدوین کرده باشند در موقعیت جاویژه قرار می‌گیرند. برای مثال شاید شما به کالا یا خدمتی نیاز داشته باشید درحالی‌که در منطقه خود قادر به یافتن و به دست آوردن آن نباشید. بنابراین تصمیم می‌گیرید آن کالا یا خدمت را خود شخصاً تامین کنید. به‌زودی متوجه ‌می‌شوید که دیگران آن محصول را از شما درخواست می‌کنند. بنابراین یک راه تشخیص فرصتهای بالقوه برای جاویژه اندیشیدن در مورد آن کالاها و خدماتی است که خود شما به آن نیاز دارید. همچنین ممکن است کسی در جامعهای که شما عضویت دارید برای مشاوره، یاری و یا نوع خاصی از خدمات نزد شما بیاید. آیا شما در حیطهای که نیاز برخی از افراد است تخصص دارید؟ آیا این کالاها یا خدمات به گونهای هستند که شما بابت آن پولی را دریافت کنید؟ برای مثال ممکن است خانواده شما به صورت سنتی در تهیه داروهای گیاهی دانش و مهارت داشته باشد و شما در حد رفع نیازهای شخصی از آن بهره ببرید. شما می‌توانید با توسعه مهارتهای خود و ارائه این خدمت به اطرافیان، دوستان و آشنایان و سپس عموم مردم از این مهارت درآمدزایی کنید.

شما همچنین میتوانید فرصتهای جاویژه بازار را از سخنرانی‌هایی که میشنوید، مقالاتی که مطالعه می‌کنید و یا دیگر رخدادهایی که توجه شما را جلب میکنند، شناسایی کنید. شخصی ممکن است به شما عرضه کالا یا خدمتی را برای یک بازار خاص پیشنهاد دهد. شما ممکن است از یک سخنران که درباره برنامههای توسعه بحث میکند مطالبی را به دست آورید. همچنین ممکن است در مجلات یا روزنامهها در مورد نارساییها و نقصهای محصولات فعلی و نیاز برای کالاها یا خدمات خاص برای بخشهای معینی از بازار مطالبی را خوانده باشید. این نوع اطلاعات میتواند جرقهای را در ذهن شما ایجاد کند و یا بینشی که منجر به راهاندازی یک کسبوکار مبتنی بر بازاریابی جاویژه میشود را در شما به‌وجود آورد.

برخی افراد سرگرمیهایی دارند که گاهی این سرگرمیها میتواند با یک فرصت بازاریابی جاویژه در یک راستا قرار گیرد. برای مثال در این زمینه میتوان از هنرهای شیرینی‌پزی یا سفالگری یا حتی پخت برخی غذاها نام برد. گاه شما از معدود افرادی هستید که طرز تهیه و مهارت پخت برخی غذاها را دارید در حالی‌که دیگران حاضر هستند برای مصرف آن غذا پول بپردازند.

همچنین با توجه دور بودن فضای رقابتی بازار ایران از دیگر بازارهای کشورهای صنعتی و پیوسته نبودن با آن بازارها، گاه میتوان ایده‌ای را از شرکتها و کسب‌وکارهای خارجی دریافت و آن را در داخل کشور پیاده‌سازی کرد. برای نمونه از خدمات تحویل غذای آماده به درب منزل نام برد.
علاوه بر همه‌ی اینها، در عصر ارتباطات سلیقههای کوچک به‌راحتی یکدیگر را یافته و می‌توانند موقعیتی را برای فرصتهای کسبوکار به وجود آورند.

انتخاب جاویژه مناسب برای کسب‌وکارهای موجود
جای گرفتن در یک جاویژه بازار بدین معناست که شما نمیخواهید با شمار زیادی از کسب‌وکارهای مشابه تنها بر روی قیمت رقابت کنید. افزون بر این از آنجایی که شما میخواهید کالاها و خدماتی را برای تامین نیازهای خاص و نیز برای گروه برگزیدهای از افراد به طور سفارشی تولید کنید، اغلب قادر خواهید بود قیمت بالاتری را نیز درخواست کنید. کالاها و خدمات شما به بازاری عرضه می‌شود که به آسانی نمی‌توانند برای آن جایگزینی بیابند. جاویژه بازار به تلاشهای بازاریابی شما تمرکز خواهد بخشد. هر چه که شما متخصصتر شوید، بازار هدفتان خدمات شما را ارزشمندتر خواهد دید زیرا شما مستقیما با موقعیت منحصربهفرد آنها صحبت خواهید نمود.

این فرایند با پژوهش بازار آغاز می‌شود. بهترین مشتریان بالقوهتان، رقیبانتان، گرایش و حساسیت بازار را نسبت به کالاها و خدماتتان و توانایی خود را برای ارائه خدمت به این افراد تا حدی که شما را به عنوان تامین‌کننده نیاز آنها بشناسند مورد واکاوی و تحلیل قرار دهید.

پژوهش بازار به مثابه فرو بردن انگشتان پا برای تست دمای آب دریاچه پیش از پریدن درون آن است. اگر شما دقیقا دریابید که چه گروهی از افراد را میخواهید به‌دست آورید و نیازهای آنان چیست ، از هدر دادن پول و زمان پرهیز میکنید. چرا که میدانید این توانایی را دارید که کالاها و یا خدمات خود را برای تناسب با نیاز بازار هدفتان اصلاح کنید.

پژوهش بازار لزوما نیازمند مشاوران و بررسیها پرهزینه و تشکیل گروه کانون نیست، بلکه میتواند به سادگی پرسش سوالات متناسب از بهترین مشتریانتان باشد. پاسخ به پرسشهای زیر می‌تواند در مشخص ساختن بازار جاویژه برای کسبوکارهای موجود یاریگر باشد:
_ هم اکنون مشتریان فعلی کسب و کار چه کسانی هستند؟ آیا کسب‌وکار ما با یک بازار هدف متمایز که نیازها و علایق مشترک دارند, سروکار دارد؟
_ آیا بازار برای اینکه کسب‌وکار ما را پشتیبانی کند، به اندازه کافی بزرگ هست؟
_ چه تفاوتی در محصولات و خدماتی که ما ارائه می‌کنیم نسبت به دیگر محصولات این صنعت وجود دارد؟ و چگونه می‌توانیم این تفاوت را به وجود آوریم؟
_ آیا میتوانیم کالاها، خدمات و هویت کسبوکار خود را برای رفع نیازهای خاص بازار تعدیل کنیم؟
_ آیا هم اکنون محصولات موجود توانستهاند به بازار هدف ما آنگونه که باید خدمت ارائه کنند؟
_ آیا ما میتوانیم با یک روش کارا و کم هزینه به مشتریان بالقوه خود دست پیدا کنیم؟
بهترین راه برای پاسخ به این پرسشها این است که تحلیل مفصلی روی آن انجام نگیرد. تنها بایستی اولین مواردی را که به ذهن می‌رسد یادداشت کرد. آنگاه خواهید توانست با تجزیه و تحلیل پاسخها آنها را تکمیل و بدین ترتیب به راحتی جاویژه بازار خود را تعریف کنید.

آمیخته بازاریابی در بازاریابی جاویژه
۴P در بازاریابی جاویژه تا حدودی متفاوت از دیگر شیوههای بازاریابی است. در جدول ۱ نوع و حالات هر یک از این متغیرها برای دو نمونه فرضی ارائه شده است.

کسب و کار خود را آغاز کنید
آغاز به کار و ایجاد یک کسبوکار قوی لازم است, به شرح زیر است:
۱) جاویژه بازار خاصی را که در نظر دارید خدمت خود به آن ارائه کنید، با تمام ویژگیهایش شناسایی کنید. این ویژگیها میتواند شامل موارد جمعیتشناختی (افرادی که در بازار مورد نظر شما هستند و مشخصات آنها) حیطه جغرافیایی، ساختار و چگونگی قیمتگذاری، هزینه و قیمت تمام شده ارائه خدمت به بازار جاویژه، موانعی که پیشبینی میکنید با آن مواجه شوید، امتیازها و مجوزهای مورد نیاز و … باشد.

۲) اهداف خود را روی کاغذ بیاورید..منابع مورد نیاز (سرمایه، زمین، نیروی کار، دانش، استعدادها و مهارتهای خاص) برای ارائه خدمت به آن جاویژه را مشخص کنید.

۳) منابعی را که در دسترس ندارید مشخص و چگونگی دستیابی و یا جبران آن را معین کنید.

۴) طرح کسبوکار و بازاریابی خود را تهیه کنید. این طرح بایستی شامل این موارد باشد: الف) توضیحات کلی در مورد کسبوکار ب) تجزیهوتحلیل بازار پ) بیانیه ماموریت، اهداف واستراتژی‌ها ت) طرح بازاریابی ث) توضیح در مورد جنبههای عملیاتی ج) برنامههای زمان‌بندی فروش چ) طرح مالی ح) تحلیل حساسیت و خ) منابع کمکی.

منابع
۱- Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). NJ: Prentice Hall
2-Parrish, E. (2004). Modeling of Niche Market Behavior of US Textile and Apparel Firms, Journal of Textile and Apparel , Technology And Management, Vol. 4, Issue 2, Fall 2004
3-http://marketing.about.com/od/careersinmarketing/l/aa060303a.htm accessed on March 15, 2006
4-http://entrepreneurs.about.com/od/salesmarketing/a/nichemarketing_p.htm accessed on March 15, 2006
5-http://www.karafariny.com/Successstory.asp?s=1&id=43 accessed on March 28, 2006
6-Chris Bastian and Dale J. Menkhaus, (1997), Niche Marketing Considerations: Beef as a Case Example; http://ag.arizona.edu/AREC/WEMC/papers/NicheMarketing.html accessed on March 28, 2006
7-Schwart, R. B., McCorkle, D., and Anderson D., Niche Marketing http://trmep.tamu.edu/cg/factsheets/rm1-2.pdf accessed on March 23, 2006
8-Niche Marketing, Curriculum Guide
http://trmep.tamu.edu/cg/overheads/rm1-2oh.pdf accessed on March 23, 2006

مهدی بیگدلو: کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی از دانشگاه تهران و کارشناس سرمایه گذاری مگفا

ماهنامه تدبیر