:: خرید آنی (تکانه ای)

منبع:TMBA
درس رفتار مصرف‌کننده (دکتر حیدرزاده عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی)
امیر محمدی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین
بررسی تاریخچه مفهوم
دردهه ۱۹۵۰ هنگامی که مفهوم خرید آنی ، تنها به عنوان یک مفهوم ، رسمیت پذیرفته شده بود ، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است . ادبیات آن زمان ، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می دانستند(Clover, 1950, West, 1951).این تعریف کم عرض و ساده ، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه ، از جهت اینکه خرید آنی مفهومی جدید درآن زمان بود.پیرون (۱۹۹۱) مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف کننده ، خرید مورد توجه محققان بوده است.این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری ، تکامل یافت. ادبیات آن زمان ،این موضوع که ، خرید بدون برنامه ریزی تنها یک الزام برای خریدهای آنی است اما شرط کافی برای خریدهای به اصطلاح آنی نامیده می شوند ، نیست ، پذیرفته شده بود (Stern, 1962, Kollat and Willett, 1967)

 دیگر توسعه قابل توجه ، رد عقیده قبلی ایجاد شده ، با این عنوان که ، خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی بوده و نمی توان آن را تحت تاثیر قرار داد (Stern, 1962). این نوع نگرش را می توان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونه فضای قفسه(Cox, 1964) ، جمعیت شناختی مصرف کننده(Kollat and Willett, 1967) ، تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاشهای در طی این دوره برای شناسایی و طبقه بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود.
استرن (۱۹۶۲) دریک مقاله بدوی ، خرید آنی را درچهار طبقه ، طبقه بندی نمود:خرید آنی یادآوری شده ،خرید آنی پیشنهاد شده یا القا شده ،خرید آنی برنامه ریزی شده ،خرید آنی خالص یا مطلق.

توسط تحقیقات صورت گرفته بین سالهای ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ ، درک کاملتری از مقوله خرید آنی ایجاد شد.نه فقط با رسمیت شناختن اینکه خرید آنی از هزاران عامل تشکیل شده است. بلکه مهمتر اینکه ، افراد متفاوت ممکن است به طور متفاوت تحت تاثیر شرایط متفاوت قرار گیرند (Rook, 1987, Beatty and Ferrell, 1998). پیش از این دوره ، توجه ادبیات بیشتر معطوف به تعریف نمودن مفهوم خرید آنی و طبقه بندی آن در طبقات معنادار و مناسب بود(Hausman, 2000) . مفهوم خرید آنی ، درکل ،عملی بدون برنامه ریزی ، بدون قصد ، فوری و همچنین متشکل از خوشی و لذت ، درطی این دوره به رسمیت شناخته شده بود (Piron, 1991, Rook, 1987). در طی این دوره یک نقد مناسب ، توسط پیرون (۱۹۹۱) در خصوص تعاریف گذشته ارائه شد. کسی که درک شخصی خود را از مفهوم مطرح نمود و استدلال نمود که خرید آنی جزیی از خرید بدون برنامه ریزی بوده و با یک محرک و گرفتن تصمیم در محل خرید به وقوع می پیوندد .

با گذشت زمان،اهمیت تجارت الکترونیک به طور چشمگیری افزایش یافته است.توسعه ای که در ادبیات خرید آنی منعکس گردید (Strack et al., 2006, Dawson and Kim, 2009).مفهوم خرید آنی به عنوان خریدی ضرورتا “در فروشگاه” با خرید کردن مصرف کنندگان به صورت آنی در اینترنت در حال منسوخ شدن است .(Strack et al., 2006)تحقیقات نشان دادند که آنی گری قطعا با عرضه محصول جدید مرتبط است.(Harmancioglu et al. 2009) همچنین فرهنگ نقش قابل توجهی را در این زمینه ایفا می کند (Lee and Kacen, 2008).همچنین قیمت محصول در تغییر فهم، مشخص گردیده و از اهمیت قابل توجهی برخوردار است (Stern, 1962)به درک اینکه خرید آنی تنها محدود به اقلام با قیمت پایین نیست و همچنین اقلام گران قیمت می توانند به طور آنی ، مبتنی بر بودجه مصرف کننده ، خریداری شوند .(Hausman, 2000)
ادبیات حاضر ، ماهیت چندوجهی خرید آنی را به رسمیت شناخته است(Lee and Kacen 2008, Silvera et al. 2008, Martin and Potts 2009). بنابراین در حالی که، از یک طرف ، مجموعه تحقیقات برروی عواملی که بر خرید آنی تاثیر می گذارند ، همچون توانایی تصمیم گیری افراد (Franken et al., 2008)، تاثیرات اجتماعی و وجود ذهنیت خوب(Silvera et al., 2008) و عوامل محیطی (Babin and Attaway, 2000, Peck and Childers, 2006) انجام گردید.
از طرف دیگر ، پیامدهای خرید آنی در زمینه خرسندی خرید مجدد (Lee and Kacen, 2008)، غذاهای ناسالم و اعتماد به نفس پایین (Verplanken et al., 2005) و حالت خلق و خوی مصرف کنندگان (Beatty and Ferrell, 1998) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
هر چند عواملی همچون قیمت و چیدمان فروشگاه ، هنوز هم ابعاد مهمی از خرید آنی را تشکیل می دهند ،ادبیات حاضر اهمیت بیشتری برای خصوصیات فردی مصرف کننده قائل شده است و بنابراین ، شخصیت مصرف کننده ، بیشترین اهمیت را متصرف شده است (Harmancioglu et al., 2009). بنابراین تمرکز تحقیقات به تدریج ازمحصول به مصرف کننده ، جابه جا شد.

درادامه این بخش ،خرید آنی به تفضیل شرح داده خواهد شد.

خرید آنی چیست؟
هرچند ، در نگاه اول خرید آنی یک مفهوم ساده و آسان به نظر می آید. اما یک مفهوم پیچیده و چندوجهی می باشد (Beatty and Ferrell, 1998, Verplanken and Herabadi, 2001, Harmancioglu et al., 2009). یکی از بیشترین تعاریف پذیرفته شده از خرید آنی ،از راک می باشد (۱۹۸۷: ۱۹۱) که بدین شرح است که ،خرید آنی رخ می دهد ، هنگامی که مصرف کننده یک میل مزمن ، اغلب قدرتمند ، ناگهانی برای خرید بی درنگ چیزی را تجربه می نماید.
نویسنده همچنین مطرح نمود که این میل مجموعه موارد مربوط به خوشی/لذت و دربردارنده هیجانات شدید است.

جانز و همکارانش (۲۰۰۳) سه خصوصیت اصلی خرید آنی را شناسایی نمودند: بدون قصد یا ناخواسته ، بدون تفکر ، فوری یا بی درنگ .بدون قصد ، اشاره دارد به موقعیتی دارد که مصرف کننده به طور فعال در جستجوی برای محصول نیست اما محصول را در دوره خرید، خریداری می کند.در اینجا مقدمتا لازم است دو طبقه خرید بدون قصد مورد توجه قرار گیرد: خریدهای یادآوری شده خریدهای یادآوری نشده.خرید یادآوری شده هنگامی که مصرف کننده ، یک محصول را مشاهده نماید اتفاق می افتد و مشاهده به عنوان یک فعال کننده خرید یا به عبارتی تلنگرخرید با یادآوری اینکه محصول درخانه تمام شده است و مصرف کننده محصول را نیاز داشته و آن را بایستی خریداری کند عمل می کند .(Stern, 1962) نویسنده این نوع خرید را به عنوان یک نوع از خرید آنی مورد توجه قرار داده بود. دیدگاهی که توسط ادبیات حاضر رد شده است (e.g. Beatty and Ferrell, 1998). این نویسندگان به طور ویژه اثبات نمودند که خرید آنی یک خرید یادآوری نشده ، می باشد. دومین خصوصیت یعنی عدم تفکر دلالت دارد بر، فقدان ارزیابی مشتری در خصوص محصول و بی زاری از تفکردرمورد نتایج بلند مدت (Rook, 1987) و تنها با اغماض ، انجام ارزیابی نتایج کوتاه مدت در ذهن (Wittmann and Paulus 2008, Dawson and Kim, 2009). سومین خصوصیت مربوط است به فوریت خرید به طور مثال دوره زمانی بین محرک دیدن محصول و در نتیجه خرید محصول خیلی کوتاه است (Lee and Kacen, 2008). خرید آنی یک عمل سریع است یعنی تمایل مصرف کننده به خرید محصول تقریبا بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول بدون بکارگیری تفکر زیاد (Rook, 1987).

ورپلانکین و هرابادی (۲۰۰۱) ، دو جنبه اصلی از خرید آنی را شناسایی نمودند.اولین جنبه ارتباط دارد با ، فقدان برنامه ریزی و تفکروتامل . همانطور که قبلا بحث شد. خرید آنی اصولا یک خرید فاقد برنامه ریزی و دربردارنده فقدان ارزیابی از جانب خریدار است .(Rook, 1987) اصولا آنچه خرید آنی از خرید برنامه ریزی متمایز می سازد ، کیفیت و کمیت اطلاعاتی است که قبل از اینکه خرید انجام گیرد، تجزیه وتحلیل می شوند.و زمانی که بین مشاهده نمودن یک محصول و خرید آن بکارگرفته می شود(Lee and Kacen, 2008) . این استدلال صورت گرفته است که زمان بکارگرفته شده برای یک خرید آنی در مقایسه با دیگر خریدهای برنامه ریزی شده ، اندک می باشد، زیرا مقدار کمتری از اطلاعات توسط مصرف کننده پردازش می شوند و همچنین ،هیچ گونه ارزیابی پیامدهای بلند مدت انجام نمی گیرد (Jones et al., 2003, Wittmann and Paulus, 2008, Lee and Kacen, 2008). دومین جنبه که توسط ورپلانکین و هربادی (۲۰۰۱) مطرح شد ، با جنبه هیجان ارتباط دارد. خرید آنی ، پاسخ های هیجانی نیرومندی ، موجب می شود. مصرف کنندگانی متعددی بوده اند که اعلام نمودند که احساساتی همچون ، هیجان ، لذت ، ترس و خشنودی را در طی فرایند خریدشان تجربه نموده اند (Kollat and Willett, 1967, Hausman, 2000, Silvera et al., 2008).

عوامل موثر وفعال کننده خرید آنی را می توان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود:عوامل داخلی و عوامل خارجی .(Dawson and Kim, 2009) عوامل خارجی اشاره دارد به آن دسته محرکهای که توسط خرده فروشان برای تحریک کردن مصرف کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می شوند .(Lee and Kacen, 2008, Dawson and Kim, 2009) علاوه بر ویژگی های محسوسی همچون روشنایی ، چیدمان فروشگاه و علامتهای تبلیغاتی آنها شامل تکنیک های فروش ترکیبی و فروش فزاینده بکارگرفته شده توسط خرده فروش نیز می شوند (Levy and Weitz, 2007). علاوه بر عوامل خارجی ، عوامل داخلی نیز ،تاثیر قابل وجه ای بر تمایل خرید آنی مصرف کننده دارند (Beatty and Ferrell, 1998, Verplanken and Herabadi, 2001, Harmancioglu et al., 2009). این عوامل حول خصوصیات شخصیت مصرف کننده می چرخند ، بنابراین تمرکزاصلی بر فرد است و نه محیط بیرونی . راک و فیشر (۱۹۹۵) اثبات کردند که ارزیابی هنجاری فرد، اثر قابل توجهی بر رفتار خرید آنی فرد دارد. همچنین یافت شده که تجربه آموزشی یک فرد ، یک نقش مقاومت یا به عبارتی نقش پایداری در تمایل خرید آنی فرد دارد (Wood, 1998). گذشته از این ورپلانکین و هربادی (۲۰۰۱) مطرح کردند که مصرف کنندگان برای کاهش استرس اقدام به آنی خرید می نمایند. ایده ای بدین منوال وجود دارد که، مصرف کنندگان بدلیل تفاوت در تمایلات خرید آنی شان در مواجهه با محرک خارجی ،رفتار یکسانی از خود بروز نمی دهند (Rook and Fisher, 1995, Beatty and Ferrell, 1998, Jones et al., 2003, Dawson and Kim, 2009). تمایلات خرید آنی نیزمی تواند درک شود به عنوان ،احتمال خاص و معین که مصرف کننده یک کالا را به طور فوری ، بدون قصد و بدون هر گونه بکارگیری تفکر ،خریداری می نماید .(Jones et al., 2003)

در ادامه ، جنبه روانشناختی خرید آنی ، بحث خواهد شد.

خرید آنی . چشم انداز روانشناختی
راک (۱۹۸۷) اثبات کرد که خرید آنی ، نشان دهنده ، نوع متفاوتی از رفتار از لحاظ روانشناختی است. خرید آنی نشان داده که ریشه های قوی در شخصیت مردم دارد (Verplanken and Herabadi, 2001). این ایده که تمایل خرید آنی متناسب با هر فرد متفاوت است اکنون به خوبی در دانشگاه ها پذیرفته شده است (Rook, 1987, Verplanken and Herabadi, 2001, Harmancioglu et al., 2009).

خصوصیات اصلی خرید آنی همچون بدون برنامه ریزی ، بدون قصد ، و فوریت نمایان ساختند که ریشه در شخصیتهای افراد دارند. فرانکن و همکارانش (۲۰۰۸) به طورتجربی نشان دادند آنی گری با اختلال درتصمیم گیری آمیخته شده است که در نتیجه به خرید ناخواسته و بدون برنامه ریزی کمک می کند. از این گذشته ، تا آنجا که ، به موضوع فوریت خرید مربوط شد، آن نشان داد که افرادی که به صورت آنی خرید می نمایند دوره زمانی بین مشاهده نمودن محصول و خرید محصول را دست بالا می گیرند که این امر به آنها کمک می کند ، محصول را به صورت آنی بخرند.

خرید آنی مدت زمان بسیار طولانی است که با ویژگی های منفی مختلفی همچون عدم بلوغ ، قدرت اراده ضعیف و نادانی آمیخته شده است .(Rook and Fisher, 1995, Hausman, 2000) ویتمن و پاوولس (۲۰۰۸) ، استدلال کردند که افرادی که به طور آنی خرید می نمایند یک تمایل به تخمین وبرآورد زیاد ارزش زمان دارند . بنابراین آنها تمایل به خرید اقلام به صورت سریعتر درمقایسه با مشتریانی که به طور آنی خرید نمی کنند،دارند. حمایت گسترده ای در ادبیات از این عقیده که ، افرادی که به صورت آنی خرید می نمایند ، تمایل به گرفتن تصمیماتی دارند که هرچند تعدادی پاداشهای کوتاه مدت حاصل می شود اما اغلب منجر به پیامدهای منفی بلند مدت می شود.

راک (۱۹۸۷) استدلال کرد که خرید آنی موجب ایجاد یک موقعیت تضاد بین کنترل و آزادی می شود.اگر مصرف کننده ای به طور آنی خرید کند، آن را به عنوان پیروزی آزادی عمل بر کنترل و همچنین به عنوان علامتی از ضعف بشر مورد توجه قرار داد. این نگرش توسط استرک (۲۰۰۶) و همکارانش اثبات شده است. کسی که اثبات کرد ، خرید آنی ممکن است به تضاد کلی با قضاوتهای ناشی از ارزیابی مصرف کننده بیانجامد که ممکن است نهایتا احساس پشیمانی را به همراه بیاورد.مصرف کنندگان بدلیل اینکه اعتماد به نفش شان در نزد دیگران کاهش نیابد تمایل به سرکوب کردن میل های ناگهانی دارند (Rook, 1987). این موضوع اخیر به طور علمی توسط هارمن چدلو و همکارانش (۲۰۰۹) بررسی شد. کسی که اثبات نمود ،که اعتماد به نفس بر خرید آنی افراد موثر است.در نهایت ، موارد خرید آنی میتواند به خرید اعتیادگونه یا به عبارتی دیگربه خرید اجباری تبدیل شود که یک عمل کنترل نشده و خرید افراطی است که نهایتا به رنجش خود فرد و اطرافیانش منتهی می شود(Billieux et al., 2008, Franken et al. 2008).

راک و فیشر (۱۹۹۵) اثبات کردند که بدلیل ارزیابی هنجاری این چنینی از آنی گری ، مصرف کنندگان تمایل به خرید آنی ندارند . بنابراین آنها با خصوصیات منفی خرید آنی آمیخته نمی شوند به عبارتی دیگرخصوصیات منفی خرید آنی به این افراد نسبت داده نمی شود. اما همان طور که هاسمن (۲۰۰۰) مطرح کرد، این استدلال ، توضیحی برای افزایش رخداد خرید آنی فراهم نمی کند.الی رغم معانی ضمنی منفی خرید آنی ، بدین گونه به نظر می رسد روند خرید آنی به جای آنکه کاهش یابد درحال افزایش می باشد and Kacen, 2008) (Lee. برای درک بهتر این پدیده بایستی نگاهی به مفهوم های روانشناختی که می توانند بر آنی گری تاثیر بگذارند، انداخت

درادامه این بخش سه مفهوم روانشناختی :انگیزش خوشی ، جامعه پذیری و کم رویی برای توضیح تاثیراتشان بر عادات خرید آنی افراد ، مورد بحث قرار خواهند گرفت.

مفاهیم روانشناختی موثر بر خرید آنی
انگیزش خوشی/لذتی
معنای ارزش خرید یک تغییر قابل توجه با تغییر نمودن زمان به خود دیده است. دیدگاه سنتی بدین منوال وجود داشت که اظهار می کرد که ارزش اساسا به معنای کیفیت محصول یا خدمات در یک قیمت رقابتی است (May, 1989). این درک به طور برجسته بر پایه محصول ایجاد شده بود (Miranda, 2009). این چشم انداز، هرچند هنوز، صحیح است. این چشم انداز برای موقعیت کنونی که عوامل بسیاری نسبت به محصول ، اهمیت قابل توجهی متصرف شده اند ، تهیه نشده است (Diep and Sweeney, 2008, Allard et al., 2009). مصرف کنندگان به طور فزاینده ، ارزش را نه تنها از محصول ، بلکه از خود فرایند خرید طلب می نمایند (May, 1989, Teller et al., 2008).
ادبیات مملو از بیانات مستند متعدد از مصرف کنندگان خریدار یک محصول است ، بدین منوال که تحریک شدن تنها منتج از نیازمندی یا ارزش محصول در آن قیمت نیست بلکه بعلت عوامل کاملا متفاوتی همچون سرگرمی، تنوع ، شگفتی نیزاست (Hirschman and Holbrook, 1982, .(Hausman, 2000, Arnold and Reynolds, 2003, Verplanken and Herabadi, 2001
این عوامل می توانند یکجا انگیزش های لذتی/خوشی نامیده شوند. مصرف محصولات هم به عنوان یک نتیجه ایجاد شده از نیازمندی یا برای محقق نمودن آن انگیزشهای که مصرف لذت گرایانه نامیده می شوند (Arnold and Reynolds, 2003, Teller et al., 2008).هیشمن و هولبروک (۱۹۸۲) اثبات نمودند که مصرف لذت گرایانه مربوط است به ابعاد چندحسی ، خیالی و احساساتی که یک فرد درارتباط با محصولات تجربه می کند.چند حسی اشاره به این امر دارد که مصرف کنندگان ، تجربه را با معانی حسی گوناگونی همچون مزه . نور صدا و بو بدست می آورند (Hirschman and Holbrook, 1982, Jones et al., 2006). همچنین هیجانات نشان دادند نقش با اهمیتی در تصمیم گیری دارند (Franken et al., 2008). محصولات احساساتی همچون لذت ، خوشحالی و ترس را ایجاد می کنند. نهایتا بر تصمیمات خریدشان اثر می گذارند .(Hirschman and Holbrook, 1982)

هر چند محصولات به طور سنتی ، به طور برجسته از لحاظ ویژگیهای ملموس شان ونه از لحاظ هیجانشان دیده شده بودند (Hirschman and Holbrook, 1982). ریشه های ارزش لذتی به عنوان محرک در خرید مصرف کننده می توان پیش از دهه ۱۹۵۰ یافت. ایده ای که محصولات ، محدود به آنچه که قادر به انجامش هستند ، نمی شوند . بلکه آنچه بیشتر مهم است ، آنها چه معانی برای مشتریان دارند ، برای اولین بار در طی این دوره زمانی مطرح وبحث شد (e.g. Levy,
1959). در دهه ۱۹۸۰ این چشم انداز به بلندای جدیدی رسید ، هنگامی که این امر محرز گردیده بود که مصرف کنندگان به طور فعال ، مولفه خوشی را در فعالیتهای خرید شان جستجو می نمایند (Hirschman and Holbrook, 1982, May, 1989). اواخر این دهه ، شکوفایی تحقیقات دراین حیطه با ابداع و تدوین شاخص های که برای اندازگیری کارآمد سطوح انگیزش لذت/خوشی مصرف کننده، دیده شد (Arnold and Reynolds, 2003). همچنین محققان اخیرا این امر را که چگونه جنبه خوشی ، رفتار خرید اینترنتی (Bridges and Florsheim, 2008) و درک مصرف کننده ازخرده فروش (Teller et al. 2008) را تحت تاثیر قرار می دهد ، به واسطه مفاهیم بنیادی که به خوبی در این حیطه تعریف شده بودند ، بررسی نمودند. این همچنین استدلال شده که انگیزشهای لذت خوشی ، درسرتاسر طبقات مختلف محصولات متفاوت اند (Miranda, 2009).

خریداران را می توان به طور جامع در دو طبقه عمده بر اساس ترجیحاتشان از آنچه که آنها از فرایند خریدشان جستجو می کنند تقسیم نمود یعنی خریداران ، خریداران خواهان لذت/خوشی و خریداران خواهان سودمندی .(Jones et al. 2006, Teller et al. 2008, Bridges and Florsheim 2008) ارزش خرید مبتنی بر سود در ماهیت معقول تر و غیر هیجانی است و حاصل می شود هنگامی که یک محصول یا خدمت از روی کفایت کسب می شود.

بنابراین در حالی که خریدار خواهان سودمندی یا انسان اقتصادی (Teller et al. 2008: 286) تلاش می کند و کسب یک محصول با کیفیت با حداقل قیمت ممکن. یک خریدارخواهان لذت / خوشی یا انسان خوش (Teller et al. 2008: 286) هست ، بسیار درخور و قابل انتظار برای خرید محصول از فروشگاهی که دارای فضای دلنشین بوده و راه های دیگری از سرگرمی را ارائه می نماید .(Babin and Attaway, 2000, Diep and Sweeney, 2008)
ارزشهای خرید مبتنی بر لذت/خوشی و ارزشهای خرید مبتنی بر سودمندی هر دو مهم قلمداد می شوند ، تا آنجا که به خرسندی مشتری مربوط است ،ادبیات حاضراهمیت بیشتری قائل است بر جنبه خوشی از فرایند خرید .(Jones et al., 2006, Peck and Childers 2006, Allard et al. 2009)
بابین و اتوی (۲۰۰۰) اثبات کردند که فضای فروشگاه ، همچون چیدمان ، نورپردازی ، و استفاده از رنگها می تواند دارد یک تاثیر قابل توجه بر رفتار خرید مصرف کنندگان داشته باشد و می تواند بر توسعه روابط بلند مدت پایدار با مصرف کننده کمک کند. پیک و چالدرز (۲۰۰۶)تاثیر لمس کردن بر خرید آنی اثبات کردند که تاثیر مثبت برخرید آنی دارد
جانز و همکارانش (۲۰۰۶) در مطالعاتشان نشان دادند که ارزش مبتنی بر خوشی/لذت تاثیر بزرگتری بر خرسندی مصرف کنندگان درمقوله های تمایلات خرید مجدد و وفاداری دارد. شاید این هست دلیل اینکه حتی مدتها بعد از ارائه خرید اینترنتی که سریع ، کارآمد ، ارزان است ، مراکز خرید هنوز برای اکثریت خریدهای انجام گرفته توسط مصرف کنندگان به حساب می آیند (Arnold and Reynolds, 2003).بیشتر خرده فروشان تخفیفی ،که مدل کسب و کارشان پیشنهاد قیمتهای پایین با کمترین توجه به جنبه های خوشی/لذتی هست، اخیرا شروع به تمرکز بر جنبه های خوشی به علت معناداربودن ادراکاتشان ، کرده اند .(Carpenter and Moore, 2009)به طور ویژدر مورد مصرف کنندگان با درآمد پایین که نمایان ساختند جنبه ارزش مبتنی برخوشی/لذتی بیش از سودمندیشان (Allard et al. 2009).

انواع انگیزش های خوشی/لذتی
هر چند اهمیت انگیزش های خوشی/لذتی برای حداقل دو دهه اخیر فهمیده شده است. کمبود کار تحقیقات جهت بررسی نمودن گوناگونی انگیزش های لذتی/خوشی که مصرف کنندگان مدرن آنها را طلب می نمایند ، وجود دارد (Arnold and Reynolds, 2003). نویسندگان بر اساس داده های اجرایشان انگیز های خوشی /لذتی به ۶ طبقه گسترده اصلی تقسیم نمودند: خرید ماجراجویی ، خرید اجتماعی ، خرید کامروا سازی یا خرسند سازی ، خرید خیالی/تصوری، خرید نقش ، خرید ارزش

خرید ماجراجویی ، اشاره دارد به خریدی که انجام می شود اصولا برای ماجراجویی و برانگیختن . بسیاری ار مراکز خرید امروزی ، نیز به عوان مراکزتفریحی با موضوع درون بافت و پارکهای ماجراجویی . دردرجه اول برای کشاندن مصرف کنندگان به محلشان .(Allard et al., 2009)
خرید اجتماعی ، همانطور که از نامش پیداست اشاره دارد به فرایندی که خرید انجام شده است صرفا همراه با اعضای خانواده و دوستان . در درجه اول ، انگیزه دراین حالت، معاشرت نمودن با افراد به جای خرید کردن محصول است.مصرف کنندگن استفاده می کنند از خرید کردن به عنوان یک فرصت برای پیوستن به افراد دیگرو بدین ترتیب فرایند به جای محصول درخورتوجه بیشترقرار می گیرد.
.(Diep and Sweeney, 2008)خرید کامروا سازی انجام می گیرد عمدتا برای خرسندی و رها سازی با مشغول شدن در فعالیت خرید . مصرف کنندگان خرید کردن را به عنوان یک کاهش دهنده استرس ، توصیف نمودند (Hausman, 2000). در پی رقابت شدید ،خرده فروشان به طور فزاینده ، بر هر دو جنبه سودمندی و لذتی/خوشی در فروشگاهایشان تمرکز می نمایند (Carpenter and Moore, 2009). چهارمین طبقه ، خرید تصوری است که اصولا انجام می گیرد با کسب آخرین روند های مد و نوآوری تکنولوژیک ( (Arnold and Reynolds, 2003. نقش خرید انجام می گیرد توسط مصرف کننده دردرجه اول برای دیگران. به طور مثال هنگامی که مصرف کننده اجرا می نماید نقش هایش را توسط خرید کردن برای اقوام و دوستانش.خرید ارزش شاید آشناترین و معمولترین نوع خرید است و اشاره دارد به اینکه انجام می گیرد برای کسب بهترین معامله در بازار ازلحاظ شرایط و ضوابط معامله /مذاکره و پیشنهادات خاص.یک احساس از موفقیت هست منتج از جستجوی معاملات و خرید یک محصول با تخفیف صورت گرفته (Arnold and Reynolds, 2003).
بنابراین مفهوم جامعه پذیری در ادامه مطرح شده است.
جامعه پذیری یا معاشرت پذیری
جامعه پذیری عبارتست میل باطنی فرد به حضور داشتن در نزد افراد به جای تنها بودن(Cheek and Buss, 1981). آن همچنین درک شده ، به عنوان درجه ای از مشارکت در یک گفتگو دریک گروه همتا .(Gifford and Gallagher, 1985)جامعه پذیری دارد دو جنبه است. یعنی کیفیت و کمیت .(Plomin, 1976) بعد کیفیت مربوط است به میزان تعاملات اجتماعی بدون توجه به کیفیت یا عدم معنی دار بودن تعاملات برقرار شده .کمیت جامعه پذیری اندازگیری شده با شاخص های ها همچون: “من ترجیح می دهم با افرادی بسیاری ارتباط داشته باشم” و “من دوستان بسیاری نسبت به اکثر مردم دارم” .(Plomin, 1976: 25) از طرف دیگر ، جنبه کیفیت بیشتر مرتبط است با شدت تعاملات اجتماعی به جای تعدادشان. پلومین کیفیت جامعه پذیری را با شاخص های همچون: ” داشتن احساس نزدیکی با افرادی که من دوستشان دارم،برایم خیلی مهم است”
این امر مشخص شده است که نیاز برای تعامل با افراد منجر به خرید آنی می شود (Hausman, 2000). مصرف کنندگان آشکار ساختند که به طور بدون قصد قبلی محصولات را درآن واحد خریداری می نمایند با این شرح که ، هدف اصلی شان تعامل و معاشرت با افراد است.
در حالی که جامعه پذیری ،میل به حضور داشتن درکناردیگران است، کم رویی می تواند درک شود به عنوان تمایل یک فرد به تنها بودن به جای با دیگران بودن بعلت احساس نمودن اضطراب در حضور دیگران (Schmidt, 1999).پس از این توضیح ، حداقل در سطح عام ، اینگونه به نظر می رسد که کم رویی متضاد مفهوم جامعه پذیری است.
کم رویی
کم رویی تعریف شده به عنوان ناراحتی از حضور در نزد افراد و ممانعت نمودن از حضوریافتن درنزد افراد (Jones et al., 1986: 629). آن می تواند درک شود به عنوان ناراحتی و پریشانی خاطر/اضطرابی که فرد احساس می کند در حضور افراد. و اصولا ، به علت ماهیت میان فردی از لحظه ای که اکثرا ناشی از احساس خطر و تهدید که احتمالا برخواسته شده بدلیل حضور دیگران اما دقیقا میان فردی نیست .(Jones et al., 1986)کم رویی تشریح شده به عنوان یک دغدغه ذهنی بیش از حد با احساس و تفکر های مختلف فرد بین احساساتی از ناخوشایندی به کاملا محتاط (Saunders and Chester, 2008). یک فرد کم رو دریک حالت طبیعی عمل یا رفتاری نمی کند این امر ناشی از احساس دلواپسی است که وی هنگامی که در نزد افراد حضوردارد ،احساس می نماید(Schmidt, 1999). بنابراین هرچند تمایل به تاثیرگذاری مثبت در نزد دیگران وجود دارد ،اعتماد به نفس و اطمینان خاطر مورد نیاز وجود ندارد (Saunders and Chester, 2008). این علتهای پریشانی خاطر و ناراحتی است که یک فرد کم در حضور دیگران احساس می کند (Saunders and Chester, 2008, Schmidt, 1999).
جانز و همکاران (۱۹۸۶) اثبات نمودن که کم رویی خصوصیت فردی است که به طور برجسته به علت شخصیت فرد رخ می دهد ونه بعنوان یک پاسخ به یک موقعیت خاص که امری موقتی است در طبیعت.بنابراین در پاسخ به یک موقعیت ، یک فرد کم رو احتمالا بیشتر محتاط و آرام است (خاموش وبی صدا) در مقایسه با یک فردی که کم رو نیست .(Jones et al., 1986) کم رویی طبقه بندی شده است بر اساس مدت دوره زمان آمیخته شده با آن یا به عبارت دیگردوره زمانی که کم رویی رخ داده روی می دهد (Jones et al., 1986). دوره زمانی که مرتبط است با کم رویی ، بعض از افراد تجربه می نمایند کم رویی در دوره های زمانی کوتاه مدت بسته به موقعیت.بعضی افراد دیگر ممکن است تجربه نمایند بیشترا به طوردائم ، براساس کم رویی حاصل می شود از قسمتی از شخصیتشان .(Jones et al., 1986)

تاثیرات کم رویی
با توجه ماهیت کم رویی ، این جای شگفتی نیست که کم رویی ،عمدتا، معانی ضمنی منفی زیادی دارد
که به طور گسترده ای بحث در دانشگاه ها بحث شده است (Goldberg and Schmidt, 2001,
Pozzulo et al., 2007, Miller et al., 2008, Saunders and Chester, 2008). با توجه به تعریف کم رویی ، یک فرد کم رو تمایل به اجتناب از داشتن تعامل با افراد و رفتن به اجتماعات بزرگ دارد. این به نوبه خود ، اثرات سو دارد و شانس فرد کمرو را از بابت ملاقات کردن با افراد جدیدی که تعدادی از آنها ممکن است در آینده دوستان خوبی محسوب شوند ، کاهش می دهد .(Saunders and Chester, 2008) گذشته از این نویسندگان پیشنهاد کرده اند ، که افراد کمرو گرایش به مسئول دانستن خودشان ،برای شکست های که ممکن است توسط برخی عوامل کاملا گوناگون ایجاد شده باشند. این همچنین آشکار شده که کم رویی دارد یک تاثیر منفی بر توانایی پردازش اطلاعات یک فرد بدلیل برخی عوارض جانبی یا به عبارتی دیگر برخی اثرات سوبرعملکرد ذهن ، داشته باشد (Goldberg and Schmidt, 2001, Pozzulo et al., 2007, Saunders and Chester, 2008). مطالعاتی به طور ویژه برای برآورد اثرات کم رویی بر رفتار انسان انجام شده است (Miller et al., 2008). اثبات شده است که یک رابطه قطعی بین اختلال در غذاخوردن و کمرویی وجود دارد. همچنین کم رویی به طور منفی بر شواهد عینی حافظه و افزایش حساسیت نسبت به اخبار نادرست یا به عبارت دیگر مستعد بودن و آمادگی لازم برای پذیرش اخبار نادرست ،اثرمی گذارد (Pozzulo et al., 2007).

به طور قابل توجهی برخی اثرات مثبت کم رویی در جوامع علمی بحث شده است. زیمباردو (cited in Saunders and Chester 2008) اثبات نمود که به علت، این حقیقت که، افراد کمرو تمایل به صحبت اندک دارند ،آنها ممکن است بعدا به عنوان یک شخصیت بی آلایش و مودب شناخته شوند.
علاوه براین ممکن است به فرد فرصتی ارائه دهد برای عقب نشستن و مشاهده نمودن به جای صحبت نمودن بی ارزش و غیر ضروری. هر چند کم رویی می تواند گاهی سودمند واقع شود برای فردی که کم رو است.این را می توان با اطمینان اثبات کرد که اتفاقات مثبت تنها هنگامی که سطح کم رویی میانه است رخ می دهد و نه بی نهایت. بعلاوه همچنین می توان از ادبیات حاضر تفسیر کرد که کمرویی به طور اساسا تاثیر منفی بیشتری نسبت به همه تاثیرات مثبت دارد.

کم رویی و جامعه پذیری
به معنای واقعی کلمه ،در مورد کم رویی و جامعه پذیری صحبت شد. به نظر می رسد این دو به طور مخالف با همدیگر مرتبط اند .از طرفی کمرویی اضطراب و ناراحتی است که فرد در حضور دیگران احساس می کند و از طرف دیگر جامعه پذیری تمایل فرد به بودن با دیگران است.
اما برخلاف این تفکر، به طور عملی وتجربی نمایان شده که این دو ،خصوصیات شخصیتی مجزا و جدا از یکدیگراند .(Cheek and Buss, 1981, Schmidt, 1999) وراس چک و باس (۱۹۸۱) با انجام تحلیل عاملی دو متغیر یافتند که همبستگی ضعیفی بین کم رویی و جامعه پذیری وجود دارد.
اشمیت (۱۹۹۹) دو مفهوم با فعالیتهای الکترونیکی قسمت پیشانی (جلویی) مغزاز یکدیگرمتمایز ساخت.بنابراین هرچند در سطح عام ، هر دو مفهوم به نظر می رسد به یکدیگر مرتبط اند، در یک سطح عملی و تجربی، کم رویی چیزی بیشتر از جامعه پذیری اندک است (Bruch et al., 1989).