بسته بندی های صادراتی ، فرصت یا تهدید

 مولف: بهنام میرزایی؛ مدرس دانشگاه و عضو اتاق فکر سازمان بازرگانی استان تهران
منبع: پایگاه مقالات علمی مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com   

مقدمه: کشور ایران در حوزه اقتصاد مرحله زیست گذرانی را پشت سر نهاده و جهش ورود به مرحله صنعتی شدن (اقتصاد چند قطبی) را آغاز نموده که تواماً رفتار آنلاین اجتماع، مسائل جمعیت شناختی و روانشناختی را در بر می گیرد.بازاریابی جهانی شامل فرآیند تمرکز منابع و اهداف شرکتها روی فرصتها و نیازهای محیطی است. اگرچه اصول بازاریابی فراگیر است ولی بازارها و مشتریان متفاوتند به این معنی که هر کشور و هر شخصی منحصر به فرد و بیانگر این واقعیت که همیشه نمی توان تجربه یکسانی را در همه جوامع اقتصادی بکار برد و اینجاست که اصول سه گانه بازاریابی یعنی خلاقیت ، تمایز و نوآوری بیشتر از قبل احساس می گردد.بسیاری از بازاریابان بسته بندی( packaging ) را همراه با عناصر دیگر آمیخته بازاریابی یعنی قیمت ، کالا ، مکان و تبلیغات پیشبردی بعنوان پنجمین(p) می دانند.    

بسته بندی مناسب انگیزه لازم برای تولید را به تولید کنندگان داده و تاحدودی آنان را در مقابل رقبای مقلد حفظ و در نهایت تنوع و حق انتخاب بیشتری را برای مشتری فراهم می نماید.بسته بندی به نوعی یک فرصت اشتغال و یک کمک کننده مهم جهت کارآیی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و اثر بخشی صادرات بمنظور انتقال پیام به خریدار بشمار می رود .
طراحی مناسب بسته بندی برای مصرف کننده راحتی و برای تولید کننده ارزش تبلیغاتی و سود را بدنبال دارد.عوامل مختلفی به استفاده روزافزون از بسته بندی بعنوان ابزار بازاریابی کمک می نمایند از جمله سلف سرویس در فروشگاه های بزرگ ، آسایش خرید (دسترسی و اعتمادپذیری) برای مصرف کننده ، ایجاد تصویر ذهنی نسبت به شرکت و نام تجاری و فرصتی برای نوآوری .برای یک تولید کننده محصول صادراتی اولین مرحله تعیین مفهوم بسته بندی است که تعیین می کند بسته بندی اساساً باید چگونه بوده ، برای یک کالای خاص چه کاری را انجام دهد ، آیا هدف اصلی بسته بندی مراقبت از محصول و یا معرفی روش جدید و نوآورانه توزیع محتواست و یا اینکه وظیفه انتقال پیامی درباره کالا یا شرکت را بعهده دارد و یا هدف دیگری داشته است؟پس از تعیین مفهوم بسته بندی باید دیگر ارکان بسته بندی نظیر اندازه ، شکل ، مواد اولیه مصرفی و رنگ را مدنظر قرار گرفته و با هم همخوانی داشته و در نهایت آزمونهای قبل از فروش محصول صورت پذیرد.
انجام آزمون واسطه باهدف اطمینان از دارابودن جذابیت کافی درمواجهه وانتخاب محصول و همچنین آزمون مصرف کننده با این هدف که اطمینان حاصل شود عکس العمل مصرف کننده نسبت به بسته بندی مثبت و مساعد است یا خیرانجام می گیرد و بسی جای تامل دارد که استفاده از این آزمونها را در کشورمان کمتر شاهد بوده ایم .مدیریت فروش مطلوب برای سلامتی سیستم اقتصادی کشورها ضروری است و موفقیت فروش حضوری اثر مستقیمی بر موفقیت کلی بازاریابی شرکت دارد و بعبارتی مدیریت فروش حضوری را می توان قلب مدیریت بازاریابی نامید.با عنایت به اینکه در عصر حاضر مرحله معرفی محصول به بازارهای جهانی را پشت سر گذارده و بهترین شیوه ورود به بازاریابی ناشناخته صادرات غیر مستقیم می باشد که در مقایسه باسایر روشها ریسک کمتری را به دنبال دارد و از سوی دیگر فروش حضوری مستلزم ایجاد هزینه برای شرکت است ، لذا از عوامل قابل توجه در بازاریابی بمنظور پر کردن خلاء تاثیر فروشندگان شخصی شرکت ، تقویت ظاهر مناسب بسته بندی و سورتینگ مطابق با استانداردهای جهانی (ISO) بعنوان عامل بصری بازاریابی محصول می باشد.
از بسته بندی بعنوان فروشنده خاموش یاد می شود و در اکثر آگهی ها قسمت عمده هزینه ها صرف رساندن پیام به افرادی می شود که در حقیقت مشتری بالقوه نیستند که با تقویت ظاهر بسته بندی تا حدودی این مشکل مرتفع خواهد شد برای تبلیغ کنندگان مفهوم مواجهه گزینشی از جذابیت بالایی برخوردار است و معمولا اولین موضوعی که در مواجهه حضوری مصرف کننده با کالا در ذهن تجزیه و تحلیل می کند ،شکل بسته بندی است بطوری که گفته می شود بسته بندی مناسب می تواند اثر بخشی یک آگهی تبلیغاتی 5 ثانیه ای را در ذهن مصرف کنند تداعی نماید.بسته بندی یکی از عوامل موثر انگیزشی در رشد جوامع صادراتی بوده که علاوه بر گیرایی به نوعی نقش شناسنامه ای کالا را بعهده دارد جذابیت کالا باید به نحوی باشد که تقلید از آن دشوار باشد از کشورهای توانمند در طراحی ظاهری محصول بعنوان نمونه از ایتالیا می توانیم نام ببریم .
درج اطلاعات کامل محصول روی بسته بندی ، ظاهر جذاب ، راحتی حمل و نقل ،  انبارداری و شرایط اقلیمی ، سهولت باز شدن و کاربرد محصول از ویژگیهای یک بسته بندی مناسب می باشد.همانطور که بسته بندی هزینه زاست ،از سویی دیگر موجب ایجاد ارزش افزوده در محصول می گردد که می تواند تا حدودی هزینه های مذکور را تعدیل نماید.
بسته بندی عضوی از زنجیره ارزش یک شرکت می باشد که در نهایت به افزایش ارزش نهایی شرکت کمک می کند بنحوی که همبستگی مثبت معناداری بین کیفیت برتر کالا و بازده سرمایه گذای (ROI)آن شرکت بوجود می آید .لازم بذکر است که این ارتقاء کیفی در صنعت بسته بندی تا یک نقطه مشخصی جایز بوده و از آن نقطه به بعد چیزی جز اتلاف هزینه و از بین بردن فسلقه تولید آن کالا را نخواهد داشت .
پیرو این موضوع ، استراتژی قیمت گذاری بر مبنای ارزش و نیز قیمت گذاری پرستیژی برای محصولات آن شرکت کاربرد دارد.که این نوع قیمت گذاری راهکاری برای توسعه فعالیت صادرکنندگانی است که تمایلی به تخصیص هزینه در حوزه بسته بندی محصولاتشان ندارند . پدیده غیر اخلاقی دامپینگ که امروزه گریبان گیر تجارت بین المللی شده است در صنایع بسته بندی نیز نفوذ داشته بنحوی که کشور عامل جهت نفوذ در بازارها و گاهی لطمه به رقبا هزینه های بالایی را جهت بسته بندی شکیل و جذاب محصولی خاص صرف نموده ولو اینکه محصول مورد نظر ارزش کیفی و کاربرد بهینه را نداشته باشد بطوری که شاخصه ای منفی را در نقطه سر به سر بوجود آورده و بصورت زیرکانه خریداران را دچار خطای کلیشه ای نماید.
بسته بندی مختص کالاست و فعالیتهای ترغیبی درخصوص بسته بندیهای صادراتی با هدف بازاریابی تبدیلی محصولات صادراتی حائز اهمیت است امروزه صاحبان بسیاری از کارخانجات و واحدهای تولیدی با علم به اینکه شناخت ویژگیهای رفتاری و روانشناختی مصرف کنندگان در بسته بندی و سورتینگ مناسب امری ضروریست و علی رغم ارتباط نزدیک ایشان با تکنیک های جدید ( به جهت مسافرت به نقاط مختلف دنیا و شرکت در سمینارهای تخصصی) برخوردی غیر مسئولانه در فرآیند بسته بندیهای صادراتی داشته و متعاقباً شاهد آن بودیم که بسیاری از محصولات تولیدی مطابق با استاندارد داخلی مورد پذیرش جوامع فرامرزی نبوده و صدور آنها بر مبنای یک استراتژی همگانی زیانبار و نیاز به یک بازاریابی احیایی دارد.
از سویی دیگر بسیاری از تولید کنندگان همچنان دچار خطای اسنادی بوده بطوری که رکود اقتصادی را تنها عامل نزول و ناتوانی در صادرات محصولاتشان عنوان می کنند غافل از اینکه بسیاری از ابزارهای ترغیبی فروش از جمله بسته بندی را در اختیار دارند.متخصصان صنعت بسته بندی می بایست با بکارگیری پتانسیل های موجود ، طراحی را براساس تجزیه و تحلیل نیازهای مصرف کننده و به دنبال آن بررسی امکان پذیری اقتصادی و فنی مورد توجه قرار دهند .
 با عنایت به اینکه امروزه جهت خروج از جمود اقتصادی صادرات به ضرورتی اجتناب ناپذیر مبدل گشته است، نفود در بازارهای جهانی بمنظور افزایش فروش و سود نیازمند استفاده از اصول بازاریابی داخلی به انضمام دقت و تیزبینی می باشد.ایجاد یک تصویر ذهنی قدرتمند از صادرات مستلزم ابداع ، نوآوری و پشتکار فراوان بوده و با توجه به اینکه مصرف کنندگان تمایل به حفظ یک سطح بهینه تحریک را دارند ، لذا ضرورت تمرکز بر ظاهر بسته بندی (مطابق با کیفیت و مرتبط با کاربرد محصول) الزامیست.
نحوه بسته بندی و لباس یک کالا می تواند مبین جایگاه محصول (مقرون به صرفه بودن ، قابلیت اعتماد، دوام و سایر ویژگیهای مرسوم) در بازار باشد.جایگاه یابی (positioning) از مصادیق مدیریتی انگیزشی (PERMS) می باشد و در واقع با طراحی و بسته بندی مناسب ، نوعی کدگذاری در فرآیند انتقال پیام و نوعی وفاداری در مصرف کننده ایجاد کرده و می توان برای هر کالا یک مدل ارتباطی منحصر به فرد را تعیین و بکارگیری نمود.انتخاب محصول توسط مصرف کنندگان تا حدود زیادی براساس ارزشهای نمادین ، عادات ، ذائقه و فرهنگ مصرف  صورت     می گیرد تا جایی که براند و رنگ نیز در زمره آن می باشد و این موضوع باید همواره از چشم تولید کنندگان دور نماند.
بسته بندی برگ برنده نهایی در بازار فروش بوده و برای بهنگام نگه داشتن بسته بندی می بایست تغییراتی جزئی اما دائمی در آن ایجاد نمود.روانشناسی رنگها نیز یکی از موضوعات مرتبط با موضوع قابل بحث می باشد چه بسا رنگهای متفاوت در کشورهای مختلف ممکن است معانی و تعابیر مثبت و منفی زیادی را از بعد فرهنگ مصرف آن جامعه در برداشته باشد طوری که شاهد آن بوده ایم محصولی با کیفیت عالی و بسته بندی مناسب ولی رنگ آمیزی مغایر با فرهنگ مصرف بازار هدف ، نتوانسته بازار داری نماید.از دیگر موارد حائز اهمیت در فرهنگ مصرف جوامع ، شکل ظاهری و سهولت کاربرد می باشد بنحوی که با توجه به وجود هزینه های بسته بندی و عدم اعمال سلیقه از سوی تولید کننده ، محصولات بصورت فله صادر شده و در کشور ثانی مطابق فرهنگ مصرف بسته بندی و با براند آن کشور صادر گردیده است وبه اصطلاح بازاری خاکستری را بوجود آورده اند.
صحت این موضوع در زمینه صادرات مواد غذایی مشهود است. بنابر این شرکت های بسته بندی بمنظور کاهش تعارضات فرهنگی باید بطور دائم با الگوهای رفتاری ، فرهنگی و اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان بازارهای گوناگون آشنا بوده تا ضمن رعایت اصول بسته بندی سبز(استفاده بهینه از زمان مواد و هزینه) بتوانند بیش از رقبا محصولاتی مناسب و مطلوب برای هر یک از گروههای خاص فرهنگی فراهم آورند.بستر سازی در این خصوص جهت قرابت با بازارهای جهانی نیازمند یک استراتژی مستمر و بادوام است .
حائز اهمیت اینکه علی رغم تدوین وجمع آوری طرحهای توجیهی و نظریه های غنی ارائه شده از جانب صاحب نظران ، حمایتی مشهود و ضمانت اجرایی کافی از سوی سازمانهای ذیربط در این خصوص صورت نگرفته و اغلب به کمیت طرحهای ارائه شده توجه و بصورت فراگیر نقطه شروعی جهت عملیاتی نمودن طرحهای مذکور به چشم نمی خورد . امید است واحدهای تولیدی داخلی به مجموعه هایی چابک درجهت افزایش توانایی و کامیابی در بازارهای جهانی متغیر و در حال دگرگونی گام برداشته بنحوی که در بازارهایی با طیف گسترده محصولات و الگوهای عمرهای کوتاه سودآور و سفارشهای فردی و اختیاری را با تنوع هر چه بیشتر تولید و صادر نمایند.
پیشنهادات :
-          ایجاد و تخصیص یارانه از سوی دولت به تولید کنندگان جهت دسترسی به مواد اولیه درجه یک و ماشین آلات پیشرفته بسته بندی با قیمتی مناسب.
 -          الزام واحدهای تولیدی به جذب و بکارگیری کارشناس صنایع تبدیلی و بسته بندی بمنظور بررسی و تایید کیفیت انطباق محصول که به نوعی در زمینه رفع مشکلات اشتغال نیز اثربخشی را بهمراه دارد
الزام واحدهای تولیدی به مستند سازی هر واحد در امر بسته بندی کالاها پیرو اجرایی نمودن طرح کدینگ کالا.
-          آموزش و توجیه هیات های تجاری اعزامی به کشورهای هدف جهت تخصصی شدن هرچه بیشتر بازاریابی و الزام حضور کارشناس رفتار مصرف کننده در تیم مذکور.
 -          برگزاری دوره های آموزشی بسته بندی زمانبندی شده مطابق با استانداردهای جهانی (EEC) بمنظور فرهنگ سازی ، افزایش سطح مهارت و دانش فنی افراد همگام با تکنولوژی روز دنیا.
-          برگزاری هر چه بیشتر سمینارهای تخصصی بسته بندی و تعامل با دانش آموختگان دانشگاهی بصورت مستمر و هدفمند.
 -          تشویق و ترغیب واحدهای برتر در صنایع تبدیلی و بسته بندی و همچنین تقویت کلینیک های تخصصی در سازمان توسعه تجارت .
-          تمرکز بر رعایت مقررات استانداردهای اجباری بسته بندی ویژه کالاهای تولیدی صادراتی.
-          ایجاد خوشه های تخصصی صنعت بسته بندی در شهرستانها در مقیاسهای کوچک جهت سهولت دسترسی تولیدکنندگان محلی ، ارتباط و مشاوره .
منابع و ماخذ :
1-       اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر – گری آسترانگ (ترجمه بهمن فروزنده 1385)
2-       سیستم های کاربردی خرید ، دکتر مرتضی فرجی (1380)
3-       رفتار مصرف کننده جان مینور(ترجمه دکتر صالح اردستانی 1386)
4-       مدیریت بازارهای جهانی دکتر مهدی زری باف (1382)