خرید ناگهانی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده
نویسنده: امیر عباس کاویانی نیا دانشجوی کارشناسی ارشد MBA
a.ka1356@yahoo.com
mbamanagement.blogfa.com
mba4u.mihanblog.com
چکیده
شناخت رفتار مصرف کننده در محیط کسب و کار فاکتور مهمی برای دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار می باشد . خرید ناگهانی یا برنامه ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد که می تواند سهم چشمگیری از فروش را به خود اختصاص دهد و می توان با اتخاذ راهکار های مناسب درصد فروش ناشی از خریدهای ناگهانی مشتری را بالا برد.
کلمات کلیدی: خرید ناگهانی ( Impulse Buying ) خرید برنامه ریزی نشده، رفتار مصرف کننده
مقدمه
همه ما ممکن است خرید هایی را انجام دهیم که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه ایجاد شده اقدام به خرید نماییم .ایجاد این انگیزه خرید هنر یک فروشنده ماهر است که بااتخاذ راهکار های مختلف ممکن می گردد. هرچقدر خرید گران تر باشد و احتیاج به بررسی بیشتری داشته باشد امکان خرید ناگهانی کمتر می شود.
از محرک های موثر در افزایش خرید ناگهانی می توان به قیمت پایین کالا ، ظاهرفروشگاه ، محیط فروشگاه ، ظاهر و بسته بندی کالا، نحوه چیدمان کالا در فروشگاه، معروفیت و خوشنامی (برند) کالا ، توزیع کالا در مقیاس بالا و دسترسی راحت ، تبلیغات موثر ، فروشندگان ماهر ، وضعیت اقتصادی جامعه و ... اشاره کرد.
ایجاد انگیزه خرید در مشتری
ایجاد انگیزه خرید در مشتری باعث رسیدن به فرآیند فروش می شود و این انگیزه در صورت قوی و موثر بودن باعث خرید های ناگهانی بیشتری توسط مشتری ها می شود ، فروشندگان حرفه ای باید از تمام محرکهای موثر استفاده نمایند تا انگیزه خرید را تقویت نموده و به فرآیند خرید تبدیل نمایند.
محرک ها می توانند در ذهن مشتری به صورت به القوه وجود داشته باشند مثل تاثیرات تبلیغات موثر و همچنین شهرت نام تجاری کالا که مشتری با دیدن کالا این محرک به القوه به بالفعل تبدیل شده و انگیزه خرید ایجاد میشود.علاوه بر این میتوان به نیاز پنهان مشتری نیز اشاره نمود که با دیدن کالا آشکار میگردد و تمایل خرید در وی به وجود می آید.
ظاهر و محیط فروشگاه در جذب مشتری بسیار موثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید ناگهانی توسط مشتری را تسهیل می نماید.در فروشگاه هایی که محیطی راحت برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند درصد فروش ناشی از خرید های ناگهانی بالاتر است.امروزه فروشگاه های بزرگ خصوصاً هایپر مارکتها اهمیت بسیار زیادی به راحتی مشتری در هنگام خرید می دهند و با استفاده از راه کارهای مختلف مانند تشکیل محیط مخصوص نگهداری کودکان و محل های بازی آنها و پخش موسیقی در فروشگاه ،صندوق های بیشتر . فروشندگان آموزش دیده و ... سعی میکنند که مشتری را بیشتر در فروشگاه نگاه دارند تا مشتری وقت بیشتری را در فروشگاه صرف نماید.
قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز ازمحرک های اصلی خرید ناگهانی می باشد همه ما کاغذ ها و نوشته های زیادی را روی شیشه مغازه ها و فروشگاه ها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای 100 واحد پولی که ذهن مشتری را به سوی قیمت پایین تر معطوف می دارد . همچنین فروشگاه هایی که اقدام به فروش اجناس ارزان قیمت در یک رنج قیمت مشخص شده و پایین می نمایند، همه این اقدامات برای کسب سهم بیشتر فروش از طریق خرید های ناگهانی می باشد.
کالا هایی که در مقیاس های بالا به صورت گسترده توزیع میشوند و دارای شبکه های توزیع مویرگی هستند در همه جا قابل دسترسی و مشاهده مشتری می باشند امکان خرید ناگهانی بیشتری را نیز دارند.
همچنین با بالا رفتن قدرت خرید مردم خرید های ناگهانی نیز افزایش می یابد زیرا افراد با نگرانی کمتری می توانند اقدام به خرید نمایند.
عامل استفاده از فروشنده ماهرنیز در ایجاد فرآیند خرید ناگهانی بسیار تاثیر گذار است، یک فروشنده ماهر می تواند خریدار را به سوی خرید هدایت نماید و با توجه به فرهنگ منطقه و شناخت صحیح رفتار مصرف کننده منطقه خود به راحتی می تواند انگیزه خرید را در مشتری تقویت نماید . بهتر است دوره های فروش و کلاسهای آموزش خاص برای فروشندگان برگذار نمود و آنها را با روشهای نوین فروش و برخورد با مشتری و همینطور علوم روانشناسی و علوم اجتماعی آشنا کرد.
بدیهی است که ظاهر کالا و نوع بسته بندی آن چه قدر می تواند در جذب مشتری موثر باشد اگر فروشنده خود مستقیم در بسته بندی کالا و ظاهر آن نقش دارد باید به بهترین شکل این کار را انجام دهد این عوامل در کنار چیدمان صحیح و شکیل کالا و ظاهر آراسته مغازه می تواند فرایند فروش را تسهیل نماید. وقتی به کالاهای کاملاً یکسان در فروشگاه هایی با ظاهر های متفاوت برخورد میکنیم به وضوح می بینیم که کالای موجود در یک فروشگاه شیک بسیار بیشتر از همان کالا در یک فروشگاه معمولی خود نمایی می کند.
ساختن نام نیک برای فروشگاه نیز از دیگر عوامل بالا بردن انگیزه خرید مشتری است ، مثلاً وقتی فروشگاهی در یک منطقه جغرافیایی خوش نام می شود می تواند اعتماد مشتری را بیشتر جلب نماید و در فرایند فروش نیز موفق تر است. در این فروشگاه ها میزان خرید های ناگهانی بسیار بالا تر است زیرا در جلب اعتماد مشتری موفق تر هستند ومشتری بادیدن کالا و ایجاد انگیزه خرید، نام نیک فروشگاه به عنوان عامل افزاینده این انگیزه عمل می نماید و فرایند خرید شکل می گیرد.
لذت و شعف خرید
معمولاً خرید های ناگهانی با لذت و شعف بیشتری همراه است چون معمولا با یک تصمیم ناگهانی و سریع همراه با هیجان و احساس خوشایند صورت می گیرد.یک فروشنده ماهر باید سعی کنداین احساس را ماندگار تر نماید و با به وجود آوردن یک خاطره خوب در ذهن مشتری باعث شود در هنگام خرید های ناگهانی آینده مشتری راحت تر به تصمیم برسد.
به صورت طبیعی افراد از خرید های خود دفاع می کنند و سعی میکنند خود و دیگران را توجیه کنند که تصمیم گرفته شده توسط ایشان در خصوص فرآیند خرید صحیح بوده و کسب نفع نموده اند . از این فاکتور می توان در جهت فروش های ناگهانی بیشتر نفع برد ولی باید توجه داشت در صورتی که مشتری اعتماد خود را نسبت به فروشگاه از دست بدهد هر چند به زبان نیاورد و یا همچنان از خرید خود دفاع کند ما مشتری را از دست خواهیم داد. باید توجه داشته باشیم که ساختن یک مشتری مشعوف ضمن وفا دار نمودن مشتری به فروشگاه باعث میشود که مشتری بسیار راحت تر برای خرید های ناگهانی آتی به تصمیم برسد ، پس کافی است ما به عنوان صاحب فروشگاه لذت خرید مشتری را افزایش داده تا مشتری احساس شعف نماید.برای افزایش لذت خرید مشتریان راهکار های متفاوت و زیادی هست که از برخورد خوب و مودبانه فروشنده شروع وتا نحوه ارائه خدمات و کالا و حفظ ارتباط با مشتری پس از خرید ادامه می یابد.
فرهنگ و رفتار مصرف کننده
در هر منطقه جغرافیایی فرهنگ خاص آن منطقه حاکم می باشد که در زندگی افراد آن منطقه مشهود است. این فرهنگ در رفتار های مصرف کننده ساکن در منطقه جغرافیایی مورد نظر نیز دیده می شود. بیشتر تولید کنندگان و فروشندگان موفق تغیرات زندگی و محیط محدوده خود را به دقت بررسی می نمایند تا در صورت لزوم بتوانند تغیر استراتژی بدهند و سهم بازار خود را حفظ نمایند.
فرهنگ و رفتار مصرف کننده می تواند با گذشت زمان تغییر نماید. عواملی همچون افزایش بافت شهری، کوچک شدن خانه ها،شاغل بودن زوجین،شرایط اقتصادی،جنگ، سرعت پیشرفت تکنولوژی و ... بر تسریع این تغیرات نقش موثر دارد.
مثلا وقتی زوجین هر دو شاغل باشند فرصت چندانی برای خرید ندارند ، هایپرمارکتها(فروشگاههای بسیار بزرگ که تقریباً همه نوع کالا در آنجا به فروش می رسد) محیط خوبی برای رفع نیاز ایشان است و شایان توجه است که هایپر مارکتها محیطی ایده آل برای خریدهای ناگهانی دارند(به دلیل وسعت و تسهیلات فراهم شده و تنوع و در دسترس بودن کالا ها و...)
توسعه فضای شهری و کوچک شدن خانه ها ی مسکونی نیز نیازهای پنهان و آشکار فراوانی را به وجود می آورند که در رفتار مصرف کننده دیده می شود ، شناسایی این نیازها و تبلیغات مناسب برای کالاهایی که این نیازها را رفع می کنند در فروش کالا بسیار موثر است . یک فروشنده خبره می تواند باقرار دادن کالا در معرض دید مشتریان و توضیحات مناسب به مشتری که جهت خرید های روزانه خود مراجعه کرده باعث خریدهای ناگهانی زیادی در این زمینه شود.
نتیجه گیری
برای کسب سهم بیشتر بازار وفروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتور های فروش استفاده نمود و به بقا و رشد کسب وکار کمک کرد.خرید ناگهانی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر می توانند با استفاده از محرک های مختلف بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند برای موفقیت بیشتر باید تمامی فاکتورهای لازم را شناسایی و بررسی نمود و از فرهنگ و رفتار مصرف کننده نیز غافل نشد.
امیر عباس کاویانی نیا دانشجوی کارشناسی ارشد -MBA اردیبهشت 90
منابع:
1-کاتلر ، فیلیپ ، آرمسترانگ ،گری ،اصول بازاریابی .ترجمه علی پارسیان ،تهران ، نشر ادبستان، 1383
2- کاتلر، فیلیپ ، کاتلر در مدیریت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد ، تهران ، انتشارات فرا ، 1383
Beatty and Ferrell, 1998, Verplanken and Herabadi, 2001, Harmancioglu et al2009 -3.,
Peter,W,”Analysing Customer Satisfaction and Quality in Constraction- The case -4 of public and private customer”, Nordic Journal of SURVEYING and Real Estate Research- Special Series, No.12.,1999
