استراتژی نام تجاری در فرا بازار ها

مولف: بهنام میرزایی؛ مدرس دانشگاه و عضو اتاق فکر سازمان بازرگانی استان تهران
منبع: پایگاه مقالات علمی مدیریت   
 

مقدمه: 

 امروزه فرآیند بازاریابی وجدان کاری تولید محسوب شده و اثر بخشی آن در گرو وفاداری مشتریان است. کوشش مبتکران و افراد خلاق در انتخاب نام تجاری ، تبدیل یک نیاز اجتماعی را به فرصتی سودآور تسریع می نماید. سرعت تحولات در این حوزه به آسانی اصول موفقیت آمیز حرفه ای دیروز را از رواج انداخته و منسوخ می کند . با توجه به تعریف ، برند معنایی جامع تر از نام تجاری داشته چرا که نام تجاری علائم و نشانه ها (لوگو) را شامل نمی شود . نام تجاری حس بینایی شرکت را تقویت کرده و در عین متانت می بایستی بعنوان یک چالش در اذهان مشتریان جلوه گری نماید که از این مرحله به بعد می توان برآمیخته بازاریابی (p  4) تاکید نمود.

از نام تجاری به زبان روی بسته بندی یاد می گردد . بسته بندی و نام تجاری مکمل یکدیگر و یک همزیستی اجباری را در کنار هم تجربه می کنند.با توجه به انقلاب ارتباطات فاصله های جغرافیایی بنحوه چشمگیری کاهش یافته و بازاریابان نیز جهت معرفی محصول از این مزیت بی بهره نبوده اند . نام تجاری مناسب نوعی هم افزایی ایجاد کرده و جزئی از زنجیره ارزش شرکت محسوب می گردد.اعتماد سازی نام تجاری در بین مشتریان در تعیین جایگاه و مزیت رقابتی نقش به سزایی دارد.رقابت بین نام های تجاری امروزه شکل گسترده تری به خود گرفته به نحوی که یک شرکت به دیگران به دیده رقبایی می نگرد که کالا و خدمات مشابهی را به همان مشتریان و با قیمت مشابهی عرضه می کنند . بسیاری از فروشندگان رویکردی زیرکانه در قیمت گذاری بکار گرفته و کالاهای با نام تجاری معروف را به قیمت بسیار نازل و با حداقل سود بفروش می رسانند که این عمل گاهاً با اعتراض شرکت های تولید کننده مواجه می گردد.
یک نام تجاری ، یک نام ، اصطلاح و یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات شرکت و متمایز کردن آن نسبت به رقبا صورت می گیرد و شایسته است که این تمرکز همراه با آینده نگری صورت پذیرد . بطور کلی نام تجاری هویت بخش محصول و تضمین کننده فروش است.در انتخاب نام تجاری جهانی از اصول نام تجاری داخلی (کوتاه ، آمیخته با خلاقیت ، معرف ویژگیهای محصول و مناسب با فرهنگهای گوناگون با تلفظ های متفاوت ) به انضمام دقت و تیزبینی استفاده می شود . نام تجاری بین المللی حاصل استدلال مدیریتی است و نه تقاضای بازار . محصول جهانی در بازار جهانی عرضه می گردد . یک نام تجاری جهانی می تواند بعنوان چتری برای معرفی محصولات شرکت استفاده شده و نمادی از باور و ادراک مشتری می باشد . در بعضی مواقع مشتری فی نفسه در جستجوی یک نام تجاری نیست ، بلکه به دنبال یک محصول شناخته شده گشته تا بسیاری از دغدغه های خرید (اطمینان از کیفیت ، صرفه جویی در زمان خرید ) را به حداقل برساند . بدون شک برای ورود به بازارهای بین المللی ، نام های تجاری توصیفی مناسب نیستند چه بسا ممکن است در دیگر کشورها معنا و تعبیر خود را از دست داده و گاه غیر قابل تلفظ  باشند . همچنین اسامی کم معنا و فاقد مفاهیم ضمنی از جمله تهدیدهای پیش روی برندینگ است . در هنگام معرفی نام تجاری باید بررسی های لازم از حیث اینکه قبلاً در هیچ کشوری به ثبت نرسیده باشد صورت پذیرد که در عین حال فراگردی پرهزینه و زمان براست .با این وجود ، مفهوم یک نام تجاری بین المللی در بسیاری کشورها هنوز بصورت یک واقعیت قانونی در نیامده است . یک نام تجاری اصیل نباید با وصل شدن به ابداعی که موفقیت آن تضمین نشده است به خطر بیفتد. تقاوت های فرهنگی در ادراکات ، عامل تاثیر گذار دیگری بر یک انتخاب جهانی است . نام تجاری شاخص سرعت عمل مشتریان در فرآیند انتخاب را افزایش داده و صرفه جویی در زمان را برای ایشان به دنبال خواهد داشت .نام تجاری ضمن شاخص بودن می بایستی قدرت سرایت پذیری و رسایی مناسبی داشته باشدیکی از وظایف بخش تحقیق و توسعه (R&D) در هر شرکت ، خلاقیت ، حفظ و اعتلای نام تجاری است . شاهد آن هستیم بسیاری از شرکتها همواره نگرشی سنتی نسبت به برجسته سازی برند و تبلیغات داشته و حداقل هزینه های بخش تحقیق و توسعه شرکت را به این قسمت اختصاص می دهند ، در صورتیکه شرکتهای توانمند ، میزان قابل توجهی از سرمایه خود را صرف برنامه ریزی در حوزه نام تجاری ، تبلیغات و ارتقاء آن می نمایند چرا که به اثر بخشی آن ایمان دارند.تبلیغات نام تجاری در مرحله معرفی در چرخه (PLC) هزینه زاست که فرآیند رمزگذاری و جایگاه یابی در بازار را به دنبال دارد .از سویی دیگر اعتقاد به برگشت سرمایه گذاری (ROE) و مزیتی که در زنجیره ارزشی بازاریابی ایجاد می کند حائز اهمیت است . نگاهی اجمالی به کانال تولید تا مصرف شرکتهای بزرگ نشان می دهد از کارگران شرکت تولیدی گرفته تا فروشندگان به جهت وابستگی و تعصبی که به نام تجاری شرکتشان دارند به خود بالیده و با رغبت ، انگیزه و وجدان کاری مضاعف به فعالیت می پردازند . علاوه بر آن میزان شناخت از نام تجاری ، کیفیت ذهنی ، شدت تداعی و روانی بین مشتریان از جمله عوامل ارزش آفرین نام تجاری بوده و مالکیت مجازی شرکت را تثبیت می نماید.یکی از مهمترین وظایف بازاریابان ایجاد ، حفظ و ارتقای نام تجاری است و بسیاری آن را هنر و بیان بازایابی دانسته که از نسلی به نسل دیگر به ارث می رسد . انتخاب نام مناسب منجر به کاهش هزینه های بازایابی ، افزایش قدرت چانه زنی و مذاکره کانال توزیع در قبال مشتریان بالقوه شده و نوعی سینرژی را در سیستم فروش بوجود می آورد. سرمایه گذاری مستمر و هدفمند ، تبلیغات آنلاین و ارائه خدمات ویژه به مشتریان وفادار مکمل برند سازی بوده و تجربه نشان داده هزینه جذب یک مشتری جدید 4تا6 برابر هزینه حفظ مشتریان بالفعل است .تمرکز بر بخش بندی بازار (STP) جهت تعیین بازارهای هدف مطابق با ذهنیتی که نام تجاری در مشتریان ایجاد می کند ، از جمله مسائل استراتژیک در تصمیم گیری جهت انتخاب نام تجاری است . بسیاری از شرکتها از طریق متنوع سازی نام تجاری ، بازارهای خود را تعیین می نمایند که با در نظر گرفتن فرهنگ ، تعبیر معانی و قدرت خرید مصرف کننده ، قیمتی متفاوت را برای یک نوع محصول لحاظ می کنند . افزایش تنوع برند های یک شرکت موجب ایجاد انعطاف در فرآیند قیمت گذاری محصول شده که در مقایسه با قیمت شرکت های رقیب آزادانه می توان قیمت خود را تنظیم نمود ولی در مقابل با تعدد نام تجاری حفظ و یادگیری آن برای مشتری آسان نیست .بسیاری مصرف کنندگان علاوه بر اینکه طرفدار کالایی با کیفیت ، کارآیی و ویژگیهای جدید هستند ، خواهان کالاهایی شخصیت آور بوده که به نوعی تمایز و برتری خود را نسبت به عامه مصرف کنندگان ابراز نمایند که شرکتها از قیمت گذاری پرستیژی استفاده می کنند که در عین حال ممکن است فایده مورد انتظار از دید مشتری و رضایتمندی فراگیر TCS حاصل نگردد.گاهی تاثیر تبلیغات و برند سازی طوری در ذهن خریدار نفوذ کرده که بجای توجه به نیاز ، به خواسته توجه کرده و دچار بیماری نزدیک بینی اجتماعی شده که یک احساس نارضایتی پس از خرید ( ناسازگاری شناختی – ادراکی ) برای مشتری حاصل می گردد.شرکت ممکن است نیازهای مشتریان را تشخیص داده و محصولی در خور ایشان تولید نماید ولی فاقد روابط عمومی مناسب جهت معرفی نام محصول باشد و توجهی به رسایی پیام نداشته باشد . در اینجاست که اهمیت کار روابط عمومی بعنوان مکمل بازاریابی نمایان گشته تا جایی که برخی صاحبنظران از آن بعنوان فرزند خوانده بازاریابی یاد می کنند . برای هر نام تجاری باید ظرفیتی در نظر گرفت تا بتواند بسمت جهانی شدن گام بردارد . بسیاری از شرکتها خیلی دیر متوجه محدودیتهای نام تجاری خود برای ورود به بازارهای خارجی می شوند .
امروزه خدمات موسسات تحقیقات بازاریابی انجام آزمونهای شبیه سازی بازار ، آزمونهای تداعی معانی و آزمونهای یادگیری را بعهده دارند . با گذر از عصر صنعتی و سوق بسوی عصر اطلاعات ، فرآیند بازاریابی با نگرشی از دورن به بیرون دنبال می گردد. نام های تجاری موفق می توانند به آسانی در سازمانهای پولی و مالی کلان یک کشور نفوذ کرده و علاوه بر سوددهی زودهنگام شرکت ، می تواند اعتماد اقشار عمومی را به خود جلب کرده و در بورسهای داخلی و بین المللی سهیم نماید که یک نوع بازاریابی اجتماعی بوجود آمده و در واقع شرکت به نوعی خود را نسبت به مردم متعهد می نماید.
صدور مجوز برای تولید کننده از جمله راههای ورود به بازاریابی بین المللی بوده که علاوه بر فرمولها و متد تولید ، نام تجاری خود را نیز در اختیار کشور پذیرنده مجوز قرار می دهد .عملکرد شرکت پذیرنده ممکن است با حداکثر سود یا مخاطره برای کشور صادر کننده مجوز همراه باشد.فعالان در حوزه برند ، در واقع نقش کارگزار شرکت را بعهده داشته و با قیمت گذاری روی براندهای مختلف و خرید وفروش آن تجارت جدیدی برای خود دست و پا می کنند .گستره این موضوع بسمت سوء استفاده از نام های مشابه وب سایت شرکتها کشیده شده است . به محض ثبت نام تجاری شرکت و در صورت غفلت صاحبان آن ، افراد سودجو در کوتاهترین زمان ممکن آن نام را سرقت و وب سایتی به این نام طراحی نموده و منتظر مراجعه صاحبان شرکت و نوعی اخاذی از ایشان هستند که این موضوع بسی جای برنامه ریزی و گنجاندن تبصره ای در قانون ثبت نام تجاری دارد.
نام تجاری برای شرکتها سرمایه اصلی کسب و کار و برای مشتریان بالقوه یک راهنمای مهم محسوب می گردد. از معضلات پیش رو در بازاریابی ، نام گذاری ژنریک (بدون نام ) است که همچون ویروسی کشنده در آمیخته بازاریابی نفوذ کرده و بتدریج (با در نظر گرفتن استهلاک ماشین آلات و نیروهای انسانی ) سرمایه های مادی و اجتماعی آن مجموعه را به افول می کشاند.
این موضوع از دو جنبه بررسی می گردد . برخی مواقع با تصمیم و اراده تولید کننده و گاهی نیز علی رغم رضایت ایشان صورت می گیرد. در حالت اول بدلیل وجود آشفتگی در بازار و نوسان قیمت  ، شرکتها از درج نام تجاری امتناع می نمایند تا تعهد قیمتی نسبت به مصرف کننده نداشته باشند و بصورت زیرکانه قیمت های خود را متناسب (پایین تر) از قیمت رقبا تعیین و در نهایت به فروش و سود بیشتری دست یابند . در حالت دوم محصول با کیفیت مناسب تولید شده و از طریق واسطه با نام تجاری توزیع کننده در بازارهای داخل و خارج عرضه می گردد تا آنجاکه در صورت درج هرگونه آدرس و نشانی از تولید کننده ، واسطه از خرید محصول امتناع می ورزد . در نتیجه تولید کننده نیز با دید محدود ، سود در کوتاه مدت را به جایگاه یابی در بازار و ایجاد وفاداری در مشتریان ترجیح داده و هزینه های سربار (استهلاک) را در نظر نمی گیرند.
شرکتهای مقلد فریبکار نیز بعنوان تهدیدی برای تولید کنندگان نامدار محسوب گردیده که محصولی مشابه با همان نام و بسته بندی شرکت اصلی ، تولید و به بازار تزریق می نمایند . وجود نام تجاری قوی موجب سهولت در سفارش گیری کالا توسط بازاریابان شرکت می شود ولیکن هرچه شرکت از نظر نام تجاری قدرتمند تر باشد ،  ریسک شرکت نیز در مقابل شرکتهای مقلد بیشتر است که مراقبت های قانونی از ویژگیهای منحصر به فرد کالا را می طلبد.
محدودیت مالی شرکت و عدم آگاهی کافی استراتژیست های شرکت از اهمیت نام تجاری بخش دیگری از چالشهای این حوزه بشمار می رود . ایجاد کانونهای مشاور جهت انتخاب نام تجاری متناسب با محصول و بازار ، همچنین ایجاد پسوند مناسب در نام تجاری واحدهایی که در آنها تنوع محصول وجود دارد در ارتقاء صنعت برند اثر گذار است .
زائد کردن فروش از جمله استراتژی های بلند مدت در بازاریابی بوده بطوری که خود محصول خودش را بفروشد (self marketing) و مصرف کننده در کوتاهترین زمان ، شخصاً مسئولیت خرید را بعهده بگیرد و نیازی به فروشنده های سازمانی و هزینه زایی نباشد . پیرو این موضوع ، توجه ویژه  به غنی سازی و بسته بندی نام تجاری الزامیست چرا که پایبندی به نام تجاری غالباً در محصولات با درگیری ذهنی بالا نمایان تر است . ولی هنوز بسیاری از شرکتهای با سابقه هنوز مدیران محصول هستند و نه مدیران نام تجاری .علی رغم اینکه امروزه بسیاری از استراتژی های مورد استفاده در مدیریت بازرگانی بر پایه روشهای اقتضایی استوار بوده و بنا به شرایط محیطی متغیر است ، انتخاب نام تجاری می بایستی از این امر مستثنی شده و یکبار برای همیشه تثبیت گردد . در غیر اینصورت به سمی مهلک تبدیل شده و موجب سردرگمی مشتریان و نهایتاً شکست شرکت می گردد . ما معتقدیم محصولات یک شرکت از منسوخ شدن طبیعی می میرند ولی نام تجاری می تواند زنده باقی بماند.
منابع و ماخذ :
1-اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر ، گری آسترانگ
2-مدیریت راهبردی نام تجاری ژان نوئل کاپفرر
3- کسب و کار نام تجاری جان میلر و دیوید موئیر