کلینیک بازاریابی و تبلیغات، مدیریت بر نام تجاری

 مولف/مترجم: شادی گلچین‌فر و امیر بختائی

منبع: ماهنامه تدبیر-سال هفدهم -شماره 173

مقدمه: شاید بتوان گفت که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری (BRAND) است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است. نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. نام تجاری می تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. بدین ترتیب نامهای تجاری جدای از داراییهایی نظیر مجوز بهره‌برداری، حق چاپ و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردارند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران را الزام می کند. بهترین نامهای تجاری، حاوی تضمین کیفیت هستند. اما یک نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد.

انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می‌کند:
نام تجاری، یک نام، اصطلاح ، علامت‌، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود.
یک نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد:
ویژگیها: اولین چیزی که نام تجاری در ذهن تداعی می‌کند ویژگیهای خاص است. بنابراین با شنیدن مثلاً نام مرسدس این ویژگیها به ذهن متبادر می‌شود: قیمت بالا، ساخت خوب، مهندسی عالی، دوام پذیری، حیثیت و اعتبار، قیمت دست دوم بالا، سرعت و غیره. در حالیکه ممکن است شرکت مرسدس فقط چند مورد از این ویژگی ها را در تبلیغات خود بکار برده باشد.
مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگیها است. مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلکه به دنبال مزیتها هستند. ویژگیها باید به مزیتهای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند. ویژگی دوام پذیری به مزیت عملیاتی «من مجبور نخواهم بود هر چند سال یک بار اتومبیلی نو بخرم» تبدیل می‌شود. ویژگی ارزشمندی هم مزیت عاطفی «اتومبیل کمک می‌کند من احساس کنم مهم و پسندیده هستم» را به دنبال دارد. ویژگی ساخت خوب هم ممکن است به مزیت عملیاتی و عاطفی «در صورت بروز حادثه به من آسیبی وارد نمی‌شود» تبدیل شود.
فواید: نام تجاری همچنین درباره فوایدی که تولیدکننده ارائه می‌کند هم مطالبی گفتنی دارد. بدین ترتیب، مرسدس سمبل عملکرد خوب، ایمنی، حیثیت و اعتبار و نظایر آن است. بازاریاب نام تجاری، باید گروههای خاصی از خریداران اتومبیل را که به دنبال این فواید هستند شناسایی و بررسی کند.
فرهنگ: نام تجاری ممکن است، نشانگر فرهنگ خاصی باشد. اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است. یعنی نظم،کارآمدی و کیفیت برتر.
شخصیت: نام تجاری همچنین می‌تواند شخصیت خاصی را ذهن مجسم کند.
استفاده کننده: نام تجاری، نوع مصرف‌کننده‌ یا استفاده کننده کالا را مشخص می‌سازد. چنانچه یک منشی بیست ساله را ببینیم که اتومبیل مرسدس سوار شده است، شگفت‌زده خواهیم شد چراکه انتظار داریم مدیر سطح بالایی با 55 سال را پشت فرمان این اتومبیل مشاهده کنیم. استفاده کنندگان از کالا کسانی خواهند بود که برای ارزش، فرهنگ و شخصیت کالا احترام قائل می‌شوند.
مدیریت بر نام تجاری
مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد.
ویژگیهای یک نام تجاری مطلوب عبارتند از:
_ نام تجاری باید مزایای کالا را همراه داشته باشد.
_ نام تجاری باید خواص کالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را به همراه بیاورد.
_ تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.
_ نام تجاری باید شاخص باشد.
_ نام تجاری باید در سایر کشورها و یا زبان های دیگر نیز با معنا و مربوط باشد.
هرم ارزش‌گذاری نام تجاری
هر نام تجاری برای اشتهار و معروف شدن می‌بایست مراحل هرم ارزش گذاری را طی کند. ابتدا مشتریان نام تجاری را نمی شناسند. سپس با توجه به تبلیغات شرکت و یا استفاده از محصول با آن نام تجاری آشنا می‌شوند. در مرحله بعد مشتریان راجع به عملکرد محصول قضاوت خواهند نمود. در این مرحله همچنین احساسات مشتریان در مورد آن نام تجاری شکل خواهد گرفت. و در آخر نام تجاری به مرحله بلوغ خود می‌رسد.
 
 
تدوین راهبرد نام تجاری
نام تجاری پدیده‌ای است کل‌نگر. بنابراین نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد. باید اجزا را مرتبط با هم دیده و برای خلق نام تجاری تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد، به‌گونه‌ای که بین آن اجزا هم‌افزایی ایجاد شده و نام تجاری قدرتمندی بنا شود. با استفاده از راهکارهای مناسب می‌توان اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند نیز می‌توان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف، ایجاد کرد.
برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل‌دهندة نام تجاری بهره می‌بریم:
1. مولفه کارکردی: محصول یا خدمت چه کاری را انجام می‌دهد؟
2. مولفه روان‌شناختی: کدامیک از نیازهای انگیزشی، نقش یا موقعیتی توسط محصول یا خدمت برآورده می‌شود؟
3. مولفه ارزیابی کننده: نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)
این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام از این مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می‌شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامتی می‌شود. بنابراین، در این حالت، مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. از این روی می‌توان گفت که یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق می‌شود که مولفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل می‌کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوند‌زدن مولفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرندة دو مولفه مذکور باشد.
گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، یکی از نامهای تجاری بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مولفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه «محافظت» استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم «محافظت» اشاره کند.
این امکان وجود دارد که در یک نوع از محصولات مشابه، چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و به هر دوی این مولفه‌ها توجه کنند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کرد که در مورد نام تجاری ما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه، بنابراین تولیدکننده خمیردندان برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی «محافظت‌کنندگی» محصول خود اطمینان بدهد، از واژه «دوست‌داشتنی» استفاده کرده است. بدین‌گونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی، هم به مولفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره کرده ‌است. از نتایج این گونه ترکیب، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری ‌دهد. برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت مولفه‌های که نام تجاری را در ذهن مصرف‌کننده تعریف می‌کنند، ضروری به‌نظر می‌رسد.
اخبار دنیای تبلیغات در گوشه و کنار دنیا
_ سهم غالب تبلیغات در رسانه‌ها‌ی استرالیا
بخش رسانه و سرگرمی استرالیا بین سال‌های 2005 تا 2010 به رشد 7 درصدی به ارزش 22.5 میلیارد دلار آمریکا دست می‌یابد. به گزارش سرویس تلویزیون ایسنا، براساس گزارشی از PWC، هزینه مصرف کننده با رشدی 7.8 درصدی از 8.4 میلیارد دلار در سال 2005 به 12.2 میلیارد دلار در سال 2010 می‌رسد.
به گفته‌ یکی از مسؤلان ارشد PWC ، بین سال‌های 2005 تا 2010 رسانه‌ای که تبلیغات مربوط به هر یک از مخاطبان خود را در زمان و موقعیت مناسب ارائه دهد، بیشترین رشد را تجربه می‌کند که بنابراین اینترنت با 23.5 درصد و آبونمان تلویزیون با 23.4 درصد رشد، جلوتر از بقیه خواهند بود. این مسئول PWC افزوده است: اگرچه رسانه‌ سنتی نرخ آهسته‌تری از رشد را نسبت به رسانه نوین، ‌تجربه می‌کند، کماکان این رسانه سهم غالب تبلیغات پنج سال پیش بینی شده را به خود اختصاص می‌دهد.
_ تبلیغات آنلاین در انگلستان سه برابر تبلیغات رادیویی
بازار تبلیغات آنلاین انگلستان در سال گذشته‌ میلادی به دو میلیارد و 480 میلیون دلار رسید که این مقدار سه برابر بازار تبلیغات رادیویی در این کشور است. به گزارش سرویس فناوری اطلاعات خبرگزاری دانشجویان ایران‌، بر اساس گزارش سالیانه‌ ofcom از بازار ارتباطات در انگلستان، اینترنت پس از روزنامه‌ و تلویزیون، سومین بازار بزرگ تبلیغات به شمار می‌رود.
تبلیغات آنلاین با توجه به مزایایی که دارد،‌ در سال‌های گذشته از رشد قابل توجهی برخوردار بوده است. افزایش روز افزون شمار کاربران اینترنت در انگلستان موجب شده تا بسیاری از تاجران سعی کنند تبلیغات خود را به این رسانه‌ فراگیر معطوف کنند. به طور کلی از سال 2001 تا 2005، استفاده از رادیو در انگلستان، هفته‌ای 34 دقیقه کاهش پیدا کرده است و در مقابل استفاده از اینترنت در این جامعه، هفته‌ای 19 دقیقه رشد داشته است، این در حالی است که رشد تماشای تلویزیون در هفته، 11 دقیقه‌ گزارش شده است.
_ بازار تبلیغات آنلاین چین امسال 36 درصد رشد خواهد داشت
بازار تبلیغات آنلاین چین تا پایان امسال شاهد رشد ‌36 درصدی خواهد بود. به گزارش سرویس فناوری اطلاعات خبرگزاری دانشجویان ایران، به نقل از انجمن تحقیقات فن‌آوری اطلاعات چین بازار تبلیغات آنلاین چین به ‌39/4 میلیارد یوان خواهد رسید که نسبت به سال پیش از آن افزایش ‌36 درصدی را نشان می‌دهد.
تبلیغات موتورهای جست‌وجوگر در چین اکنون حدود ‌33 درصد از کل بازار تبلیغات آنلاین را تشکیل می‌دهد و بر اساس این مطالعه Sina.com بزرگ‌ترین تبلیغ کننده آنلاین چین در نیمه‌ نخست امسال بوده است.
_ دولت هند 43 شبکه‌ تلویزیونی را به عذرخواهی وادارمی‌کند
دولت هند تصمیم خود درباره‌ شبکه‌های تلویزیونی که آگهی‌های خلاف قانون تبلیغات پخش می‌کنند را به تعویق انداخت. بر اساس این گزارش، وزارت اطلاعات و پخش سراسری هند پیش از این اعلام کرده بود که این شبکه‌ها باید عذرخواهی عمومی خود را در روزهای 18 تا 21 ماه اوت اعلام کنند.
این وزارتخانه اوایل ماه جاری برای 43 شبکه تلویزیونی بیانیه هشدار دهنده‌ای صادر کرد و در آن به این شبکه‌ها دستور داد که متنی را به مدت سه روز با مضمون اظهار تاسف نسبت به پخش آگهی‌های تبلیغاتی در زمینه محصولات مشروبی و دخانیات از شبکه شان پخش کنند. این متن که باید 24 ساعته و به مدت سه روز پخش می‌شد بدین صورت بود که شبکه‌های متخلف، با اظهار تاسف و عذرخواهی، اطمینان می‌دادند که در آینده بیشتر مراقب تبلیغات تلویزیونی خود هستند.