گفتگو با دکتر روستا

 منبع: وبسایت رسمی دکتر روستا

بازاریابی آینده بازاریابی ارتباطات انسانی
فصلنامه کاشی و سرامیک
سال ششم – تابستان 84

دکتر احمد روستا به عنوان یکی از شناخته ترین چهره های مدیریت علمی و نوین در کشور، تجربیات ارزنده ای در بازاریابی و مدیریت اقتصادی در سطح کلان می باشند. دکتر احمد روستا در سال 1979 میلادی (1358هجری شمسی ) از دانشگاه برادفورد انگلستان درجه دکترای مدیریت دریافت کردند و پس از بازگشت به ایران از سال 1358به عنوان عضو هیأت علمی در دانشگاه ها و مراکز معتبر علمی ایران مشغول به فعالیت شدند که از آن جمله می توان به مدرسه عالی بازرگانی ( دانشگاه علامه طباطبایی )، دانشگاه تهران، دانشگاه تربیت مدرس، دانشگاه صنعتی شریف، دانشگاه شهید بهشتی، دانشگاه امیرکبیر، دانشگاه صنعت نفت، مرکز توسعه صادرات و مرکز مطالعات و پژوهش های وزارت بازرگانی اشاره کرد. این چهره سرشناس جامعه علمی و تحقیقاتی کشور دارای تالیفات بسیار ارزنده ای از جمله: مدیریت بازار، مدیریت صادرات، مدیریست و بازاریابی خدمات، مدیریت فروش و فروشندگی، تحقیقات بازاریابی و بازاریابی الکترونیکی و اینترنتی است و با ارائه مقالات متعدد در نشریات معتبر داخلی و خارجی همواره در تلاش و تکاپو برای انتقال دانش ارزنده خود به نسل جوان بوده اند. دیدگاه دکتر احمد روستا در زمینه بازاریابی تجارت جهانی و تجربیات علمی ایشان در ارائه مشاوره به سازمانها و وزارتخانه ها و شرکت ها و موسسات خصوصی موجب شده تا هم اکنون از ایشان به عنوان یکی از تئورسین های بزرگ بازاریابی نوین ایران یاد شود. نشریه کاشی و سرامیک در این شماره با توجه به لزوم توسعه صادرات در صنعت کاشی و سرامیک و از سویی تحولات جهانی شدن در ابعاد مختلف و پیامدهایی که این پدیده بر صنعت کاشی و سرامیک ایران می تواند داشته باشد به پای صحبت های ایشان نشسته که چکیده ای از این گفتگوی صمیمی در ادامه ارائه شده است.

●جناب آقای دکتر تعریف علمی بازاریابی از دیدگاه شما چیست؟
بازاریابی واژه ای است که از لحاظ کلامی در ایران زیاد استفاده می شود اما از لحاظ کاربردی هنوز راه طولانی را در پیش دارد که دلیل آن هم ساختار اقتصاد ایران، حاکمیت دولت بر صنعت و اقتصاد، قانع بودن به بازار داخلی و به طور کلی فضای غیر رقابتی در اقتصاد کشور است. هر اندازه شدت رقابت بیشتر می شود نیاز به درک واقعیت های بازاریابی و ابزارها و تکنیک های آن بیشتر احساس می شود. به عبارتی کاربرد بازاریابی در ایران ارتباط مستقیم با وضعیت رقابت دارد. نکته اساسی این است که بدانیم بازاریابی چیست و در شرایط رقابت و نظم نوین جهانی و به ویژه اقتصاد و تجارت بدون مرز جایگاه بازاریابی کجاست و نحوه و نحوه استفاده از آن چگونه است؟ به نظر من هرگاه و هرجا چهار عامل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود دارد بازار و بازاریابی نیز معنا می یابد. به صورت ساده تر بازاریابی کاربردی یعنی پاسخگویی سریع و درست به خواسته های بازارها از طریق مبادله مطلوب و روابط پایدار.
● برای ایجاد بازاریابی علمی در صنعت کاشی و سرامیک چه مواردی باید در نظر گرفته شود؟
چنانچه صنعت تولید کاشی سرامیکی کشور درصدد استفاده از بازاریابی واقعی است اولین گام، شناخت مجموعه نیازها، انتظارات، ترجیحات و تنوع خواسته انواع مخاطبین  در بازار داخلی و خارجی است. گام دوم درک و شناخت واقعی نیازمندان است. نیازمند شامل خریداران، مشتریان، تأثیر گذاران و مصرف کنندگان می باشد. به عبارتی هرکس در بازاری وجود دارد نوعی نیازمند است و هرکس در بازاریابی فعال است لازم است تا انواع نیازمندان را تقسیم بندی کرده و خصوصیات رفتارها و معیارها و ترجیحات و الویت های نیازمندان را تعریف کند. با شناخت نیازها و نیازمندان اطلاعات اولیه بازاریاب برای درک واقعیت های روز بازار آماده می شود. نکته مهم داشتن تأمین، تولید و عرضه محصولات مناسب است. سومین گام بازاریابی در صنعت کاشی و سرامیک شناخت عوامل رفع  نیاز است. عوامل رفع نیاز عبارتند از:
-    محصول مناسب
-    قیمت مناسب
-    توزیع مناسب
-    ترویج و تبلیغ و فروشندگی مناسب
همه این عوامل به نحوی انتظارات و خواسته های خریدار و نیازمند را می توانند برآورده سازند. هراندازه عوامل رفع نیاز دقیقتر، علمی تر و مبتنی بر اطلاعات روز بازار  باشند امکان راضی سازی مخاطب و حفظ او برای دادوستدهای آینده بیشتر می شود.

● برای موفقیت یک شرکت در بازاریابی رقابتی چه راهکارهایی وجود دارد؟
در بازاریابی رقابتی شرکت هایی موفق هستند که عوامل رفع نیاز را به گونه ای تأمین کنند که ارزش افزوده مادی و معنوی بهتر و بیشتری نسبت به رقبا ارائه دهند. یکی از نکات مهم مدیریت بازاریابی در فضای رقابتی فراهم کردن و عرضه عواملی است که می توانند نیازهای بخش های گوناگون بازار را تأمین نمایند. در بازاریابی رقابتی سه عامل کشف ارزش، تولید و تأمین ارزش و ارائه و عرضه ارزش سه رکن بسیار ارزشمند و ارزش آفرین به شمار می روند. نکته حساس تعریف و تشخیص ارزش است. ارزش را مشتری تعریف می کند، تولید کننده فراهم می سازد و بازار قضاوت می کند. امروز یکی از راهکارهای اساسی  موفقیت در بازار داخل و خارج مدیریت ارزش هاست. مدیریت ارزش مبتنی بر ارتباط همیشگی با بازار، شناخت ارزش از نظر مشتریان و پاسخگویی به بازار از طریق عرضه عوامل ارزشمند می باشد.
● مدیران ما چگونه می توانند ارزش بهتر و بیشتری را برای مشتریان خود فراهم سازند؟
متأسفانه سال های طولانی  ارزش و کیفیت راشرکت ها براساس تجربه و خواسته  و انتظارات خود تعریف کردند و کمتر به این نکته حساس توجه داشتند که معنای ارزش در بازار یافت می شود  وارزش و کیفیت پدیده هایی پویا و تحول پذیر هستند و کسانی می توانند ارزش بهتر و بیشتری برای مشتری فراهم سازند  که از طریق ارتباط با بازار، معنا و مفهوم ارزش و کیفیت را بیابند و بسازند و ارائه دهند.
اگر قوی هستیم و مزیت داریم از WTO نهراسیم
و اگر ضعیف هستیم و نمی خواهیم قوی شویم و
راهکارهای تحول و تقویت خود را پیدا کنیم قطعاً
آسیب های زیادی را خواهیم دید.
● با این تعریف آیا می توانیم بگوییم که بازاریابی واقعی، مدیریت دادوستدهاست؟
نکته ای که در ارتباط با چهار عامل قبلی باید به آن اشاره شود شرایط و چگونگی دادوستد است. مدیران باید شرایط حاکم بر دادوستدها در بازارهای گوناگون را به درستی بشناسند تا رفتارها و ابزارهای بازاریابی را بر این اساس قراردهند. شرایط دادوستد می تواند شامل شرایط انحصاری، نیمه تنحصاری، رقابتی یا نیمه رقابتی باشد. هر اندازه درک بهتری از شرایط و فضای  دادو ستد داشته باشیم  نحوه رفتار ما در دادوستد مطلوبتر  خواهد بود . در شرایط رقابت، نحوه دادوستد بر اساس رضایت و خشنودی مشتری و حفظ مشتری است. به نظر می رسد جامعه ما به تدریج متوجه این واقعیت شده است که فضای حاکم بر دادوستدهای آینده فضایی است که در آن مشتری قدرت انتخاب یسار زیادی پیدامیکند و رقابت روز به روز بیشتر وجهانی تر می شود. در این فضا و شرایط رقابت کسانی می توانند امید به ماندگاری و پایداری داشته باشند  که خود را توانمندتر ساخته و مشتری مخاطبین خود را بهتر و بیشتر راضی سازند.

● برای موفقیت در فضای بازاریابی آینده، شرکت های کاشی و سرامیک چه روشی را باید دنبال کنند؟
با توجه به واقعیت های صنایع کانی غیر فلزی در ایران و میزان عرضه و تقاضا  وشدت یافتن رقابت، پیشنهاد می شود شرکت های فعال در این صنعت درصدد ادغام مشارکت و یا نوعی پیمان های استراتژیک و همکاری ها  و همبستگی ها باشند. حضور در بازار رقابتی بدون تقویت توانمندی نوعی خودکشی تدریجی است. رقابت آینده، رقابتی بی رحم برای ضعیفانو فرصتی سازنده برای گروههای حرفه ای و توانمند است . بنابراین برای استفاده  بهتر از فرصت ها و محمدود کردن تهدیدها لازم است تا قابلیت ها و شایستگی ها و مزیت ها را شناسائی و تقویت کرده و از طریق پیوندها و مشارکتها بهبود بخشند.
بازاریابی آینده بازاریابی یک منظوره و تک بعدی نیست بلکه بازاریابی چندگانه و موازی است زیرا هر بنگاه رقابتی در هر لحظه با انواع بازارها و مخاطبان در فضای واقعی و مجازی قراردارد و ناچار است تا با انواع شیوه ها و راهبردها امکان موفقیت خویش را افزایش دهد. شبکه توزیعو فروش حرفه ای، تولیدات مبتنی بر انتظارات روز مشتری با قیمت رقابتی و توجه ویژه به بازاریابی نوین و نوآوری از جمله راهکارهای مناسب برای موفقیت در فضای رقابتی هستند که بطور قطع لازم است با برنامه ریزی و سازماندهی و مدیریت حرفه ای  همراه باشند.
● با توجه به فضای کنونی صنعت کاشی و سرامیک کشور و چالش هایی که مدیران در این صنعت با آن مواجه هستند، در عمل برای بهبود این وضع چه باید کرد؟
اگر بدانیم که نمی دانیم و یاد بگیریم تا بهتر و بیشتر در صحنه رقابت بمانیم نقطه آغاز هرگونه تحول اصولی است . به نظر بنده جامعه صنعتی و اقتصادی ایران نیازمند نوعی مدیریت تحول وتحول مدیریت است. تا روزی که واقع بینانه خود را مورد ممیزی قرار ندهیم و ضعف ها و کاستی های خود را برطرف نسازیم، نخواهیم توانست در عرصه مبادلات داخلی و خارجی امیدی به پیشرفت و رشد و توسعه واقعی داشته باشیم. برای تحقق اهدافرشد و توسعه لازم است  تا در هر حوزه ای که به خوبی ممیزی و ارزیابی شده است تحولات اساسی صورت پذیرد.
با احترام به همه مدیران و شیوه های مدیریتی در دو دهه گذشته، پیشنهاد می شود گروهی از کارشناسان و مدیران در قالب مخزن اندیشه گردهم آمده و شرایط رقابت آینده و آینده رقابت را برای صنعت کاشی و سرامیک و صنایع  کانی غیر فلزی تعریف نمایند آنچه مسلم است اینکه شیوه مدیریت آینده نسبت به گذشته بسیار متفاوت خواهد بود و حتی مدیران رقابتی، مدیرانی با ویژگی های مختلف و وظایف متفاوت خواهند بود. به عبارت ساده تر موفقیت آینده در گرو پیون مدیریت نوین و مدیران نسل نو و استفاده از تجربه و پختگی مدیران گذشته می باشد.

●  برای رسیدن به چنین تحولاتی چه راهکارهایی وجود دارد؟
اساسی ترین گامها برای تحولات آینده عبارتند از :
1-    خودارزیابی و ممیزی جامع بنگاهها و مدیریت ها
2-    شناسایی قوت ها و ضعف ها در خوزه های گوناگون
3-    ایجاد واحدهای بازاریابی و فروش برای ارتباط بهتر و شناخت دقیقتر بازارها و فرصت ها
4-    آشنایی با الگوهای موفق در بازارهای داخلی  و خارجی و استفاده از عوامل موفقیت آنها
5-    ایجاد بسترهای لازم برای مشارکت، همکاری و پیوند با گروههایی که بتوانند در داخل یا خارج  نوعی نیروی هم افزایی برای بنگاهها  فراهم آورند
6-    تحول و تنوع در محصولات برای رقابتی کردن آنها در بازارهای داخل و خارج
7-    سرمایه گذاری منطقی در سه حوزه آموزش، مشاوره و تحقیق
8-    بررسی چگونگی ادغام یا مشارکتها برای بالا بردن قابلیت های استراتژیک و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار
9-    آماده شدن برای فراموش کردن گذشته و یادگیری تازه های آینده
دنیای امروز دنیای سازمان های  یادگیرنده است اما به نظر من در کنار یادگیری، جامعه مدیریت ایران نیازمند روش ها و راه کارهای فراموش کردن گذشته است. به عبارتی بسیاری از بنگاهها و مدیران زمانی می توانند امید به موفقیت داشته باشند که نه تنها با پدیده ها، تکنیک ها، ابزارها، فناوری ها و شیوه های جدید مدیریت و رقابت آنها آشنا شوند  بلکه ضروری تر آن اینست که عادت و رفتار  گذشته را کنار گذاشته و سبک مدیریت دولتی، یارانه ای و غیر رقابتی و حاکم گونه خود را کنار گذاشته و فراموش کنند. واقعیت این است که بسیاری از مقاومت ها در برابر تغییرحاصل ناآگاهی و نادانی و نیز عادت به گذشته است.
● در این مکان جایگاه تحولات تکنولوژیک را چگونه ارزیابی می کنید؟
در بازاریابی رقابتی و نوین علاوه بر مطالبی که اشاره شد لازم است که پدیده تحولات تکنولوژیکی به ویژه تحول در فناوری ارتباطات و اطلاعات نیز توجه ویژه داشته باشیم زیرا در دنیای نوین امکان دستیابی به هر بازار در هر جا و هر زمان وجود دارد و اگر شرکت ها بتوانند موقعیت های تولید خود رابه گونه ای افزایش دهند که علاوه بر بازارهای داخلی در بازارهای مجازی و الکترونیک نیز حضور داشته باشند امکان استفاده از فرصتها بیشتر خواهد شد.
توصیه می شود شرکتها علاوه بر فعالیتهای مربوط به بازاریابی معمول و متداول زمینه لازم برای بازاریابی نوین و الکترونیکی نیز فراهم کنند زیرا در هر حال همواره فرصت های جدیدی در بازارهای دنیا و بازاریابی الکترونیک وجود دارد که می تواند زمینه های رشد و توسعه و حتی مشارکت و پیوندهای آینده را فراهم سازد. استفاده از تکنولوژی و ماشین آلات جدید و پیشرفته نیز پیش نیاز تولید محصولات رقابتی است که لازم است مورد توجه قرارگیرد.
● آیا می توانیم برای بازاریابی آینده ارکان مشخصی را در نظر بگیریم؟
در بازاریابی آینده نکته مهم، توجه جدی به سه رکن بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری است. به نظر من اگر ما این سه رکن اساسی بازاریابی را بهتر و بیشتر درک کنیم قطعاً در راه موفقیت تحت شرایط رقابت بهتر گام خواهیم برداشت. برای آشنایی با این سه وظیفه همیشگی و اساسی بازاریابی بد نیست توضیحی به طور مختصر ارائه شود. بازارشناسی یعنی استفاده از تمام ابزارهای تحقیقات بازاریابی جهت شناخت نظام بازار، متأسفانه ما به دلیل شرایط حاکم بر بازارهای خود کمتر به تحقیقات بازاریابی و بازار شناسی حرفه ای توجه داشتیم. دنیای آینده دنیای مدیریت  مبتنی بر واقعیت هاست نه مدیریت مبتنی بر حدسیات و تجربیات. در نتیجه چنانچه بازارشناسیو تحقیقات  بازاریابی به عنوان نقطه آغاز فعالیت ها در نظر گرفته شود امکان کسب و گردآوری اطلاعات روز بازارها در انواع زمینه ها از جمله مشتریان، رقبا، شرایط محیطی و ترجیحات بازار بهتر فراهم خواهد شد. به دنبال بازار شناسی عمل بازارسازی قراردارد. بازارسازی یعنی تلاش برای ایجاد سهم بازار، سهم مشتری و رشد سودآو. در این زمینه آنچه اهمیت دارد استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول مناسب، توزیع مناسب و تبلیغ مناسب است. هریک از اینها نیز نیازمند تخصص و دانش و مهارتهای مربوطه است.
بازارداری رکن سوم بازاریابی نوین و کاربردی است  که هدف آن حفظ و نگهداری مشتریان و تلاش برای رضایت، خشنودی و ارتباط پایدار با آنهاست. بازارداری از طریق ارتباطات انسانی و مناسب، نوآوری، پاسخگویی سریع به خواسته ها و شکایات مشتریان ، اطلاع رسانی و اطلاع یابی از مشتریان و حضور فعالانه و هوشیارانه در بازار امکانپذیر است . امروزه تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که هزینه یافتن مشتریان جدید با توجه به نوع صنعت و بنگاهها سه تا 20 درصد هزینه حفظ مشتریان فعلی است. بازارداری مناسب باعث می شود تا هزینه تبلیغات  کاهش یافته و مشتریان، مبلغ و محقق بنگاه باشند.
امروزه در دنیا بحثی مطرح شده به نام مدیریت ارتباط با مشتری. این مدیریت ارتباط با
مشتری را می توان عمیقتر و وسیعتر نگاه کرد و گفت مدیریت ارتباط تمام گروههای
ذی نفع،  یعنی اگر ما بخواهیم مشتری را حفظ کنیم اول باید مشتریان همیشگی خود
را یعنی کارکنان و همکاران خود را حفظ کنیم.   

● شما در مباحث قبلی بحث دانش و مهارت های تخصصی بازاریابی را مطرح کردید، راهکارهای شما برای صنعت کاشی و سرامیک کشور در این خصوص چیست؟
متأسفانه بسیاری از واحدهای بازاریابی در بنگاههای ایران و نیروهای فعال  در این واحدها  فاقد تخصص های لازم در زمینه بازاریابی به ویژه در فضای رقابتی هستند به همین دلیل پیشنهاد می شود انواع دوره های آموزشی بازاریابی و فروش برای گروه های مختلف برگزار شود، اما این دوره ها به خاطر مدرک و حضور نمایشی نباشد بلکه برای به روز کردن مهارت ها و توانایی ها  و قابلیت ها باشد. توصیه می شود علاوه بر آموزش به دو عامل مهم مشاوره با گروه های حرفه ای و تحقیق به معنای واقعی نیز توجه شود. اگر آموزش، مشاوره و تحقیق همراه با نکاتی که اشاره شد در بنگاه های ایران جدی گرفته شود و در کنار همه این عوامل، ادغام ها و پیوندهای اصولی در این صنعت به وجود آید امکان حضور در هر بازار، بیشتر و بهتر خواهد شد. امیدواریم در آینده شاهد این تحول در بنگاه های کشور از جمله در صنعت کاشی و سرامیک باشیم.
در بازار رقابتی آینده آموزش و یادگیری یک وظیفه همگانی و همیشگی خواهد بود زیرا لازمه مدیریت دانش محور، سازمان ها و انسان های یادگیرنده و آماده برای یادگیری و یاد دادن هستند. سرعت، وسعت و شدت تحولات به گونه ای است که اگر دانش و مهارت و تخصص به روز نباشد از فرصت ها نمی توان به خوبی استفاده کرد. به نظر بنده مهارت و تخصص روز نوعی مزیت رقابتی برای بنگاه ها در صنعت کاشی است.

● یکی از مهمترین رویکردها برای موفقیت در بازار رقابتی آینده ایجاد انگیزه است. صنعت کاشی و سرامیک کشور در برخورد با این مسأله که پیامد آن رشد فرهنگ مصرف کاشی سرامیکی است چه سیاستی را باید پیش گیرد؟
انگیزه شامل دو بخش انگیزه برای مصرف کنندگان و انگیزه برای تأثیر گذاران می باشد. به عبارتی ما دو سیستم بازاریابی داریم: یکی سیستم انگیزشی برای خریداران و مصرف کنندگان و دیگری سیستم انگیزشی برای تأثیرگذاران و در واقع گروه های توزیع کننده و فروشنده. اگر به طور دقیق مشخص کنیم که منظور از سیستم انگیزشی چیست و سیستم های انگیزشی به درستی و بر اساس واقعیت ها و شرایط روز بازار تعیین شوند، قطعاً تأثیر گذار خواهند بود. اما اگر سیستم های انگیزشی بر اساس الگوهای تقلیدی، بدون در نظر گرفتن مقتضیات و شرایط و حتی نوع مخاطب باشد، قطعاً بهترین الگوهای قرض گرفته شده نیز جوابگو نخواهد بود. در نتیجه به طور خلاصه برای تحول در امر انگیزه سازی در بازار لازم است تا مخاطبان خود را در بازار به درستی بشناسیم، واقعیت های مربوط به رقابت و خودمان را درست تشخیص دهیم و بر اساس آنچه به دست آمده روش ها، ابزارها و شیوه های انگیزشی مناسب را به کار گیریم. به نظر من اگر شرکت ها نوع نگرش خودشان را نسبت به بازار عوض کنند و بپذیرند که بازار امروز بازار خریدار است نه فروشنده، یعنی بازاری که خریدار قدرت انتخاب زیادی پیدا کرده است در نتیجه همه استراتژی ها، برنامه ها و روش ها در جهت درک مخاطب، ایجاد انگیزه در مخاطب و ترغیب و تشویق مشتری به خرید کالاها و محصولات شکل می گیرند.
توجه به خدمات فراگیر و امتیازات ویژه برای مشتریان خاص و روابط پایدار با گروه های مختلف و تعریف و توجه به عوامل انگیزشی مادی و معنوی از جمله نکاتی هستند که لازم است مورد ملاحظه قرار گیرند.

● در فضای رقابتی به چه گروهی از مشتریان باید توجه شود؟
دقت داشته باشید وقتی صحبت از مشتریان در بازاریابی می شود حداقل به چهار گروه از مشتری ها اشاره می شود به عبارتی در حیطه بازاریابی در فضای رقابتی چهار یا پنج عامل اثر دارند:
-    تلاش برای فروش بیشتر به مشتریان موجود
-    تلاش برای فروش بیشتر به مشتریان رقبا از طریق جذب و جلب آنها
-    تلاش برای فروش به مشتریان بالقوه ( این گروه نه مشتری رقیب بوده اند نه مشتری ما )
-    تلاش برای جلب و جذب مشتریان از دست داده یا فروش به مشتریان قبلی شرکت
ما با این چهار گروه مشتری در بازار مواجه هستیم و هر یک از این گروه ها سیستم انگیزشی خاص خودش را دارد و ما برای ایجاد انگیزش در آنها باید روش ها و ابزارها و سیستم مناسب آن گروه را پیاده کنیم و اگر این موارد به درستی رعایت شود، هر کدام گوشه ای از سهم بازار شرکت را تحت تأثیر قرار می دهند و مشتریان جدیدی  و در واقع درآمد خاصی را برای شرکت به وجود می آورند.
به عبارت ساده تر می توان گفت در فضای رقابتی، هر گروهی از مشتریان برای بنگاه ها مهم هستند اما مشتریان کلیدی و همیشگی، رفتار ویژه ای می طلبند.

● ما چگونه می توانیم ارتباط خود را با مشتریان حفظ کرده و در بازار رقابتی امروز آنها را همچنان در لیست مشتریان خود داشته باشیم؟
امروز در دنیا بحثی مطرح شده به نام مدیریت ارتباط با مشتری که در مفهومی عمیق تر و وسیعتر مدیریت ارتباط با تمام گروه های ذی نفع است. اگر بخواهیم مشتری را حفظ کنیم اول باید مشتریان همیشگی خود، یعنی کارکنان و همکاران خود را حفظ کنیم و ارتباط خود را با سهامداران و تمام گروه هایی که این سازمان را به وجود آورده اند و مشتریانی که از قبل باعث شده اند تا این سازمان شکل بگیرد حفظ کنیم. مهمترین عامل برای حفظ این ارتباطات این است که نوعی تفاهم، همدلی و نزدیکی بین انسان و مخاطب به وجود آید. چه زمانی ما می توانیم ارتباطات خود را با مخاطبان بهبود ببخشیم؟ زمانی که درک بهتری از آنها داشته باشیم. زمانی که پاسخگوی نیازها و خواسته های آنها بهتر از دیگران باشیم. واقعیت زندگی این است و تنها در بازار این موضوع مصداق ندارد. بلکه حتی در محیط خانوادگی و در ارتباط با فرزندان نیز وجود دارد. ما زمانی می توانیم فرزند خود را در محیط خانواده حفظ کنیم که آنچه را با سن و موقعیت فرزندمان نیاز است بهتر از دیگران تأمین کنیم و برای تأمین نیازها و حفظ فرزند لازم است ارتباطی نزدیک و همیشگی و صمیمانه با او داشته باشیم. این مسائل به یکسری عوامل رفتاری و اخلاقی منتهی می شود نه عوامل ابزاری. متاسفانه ما وقتی صحبت از بازاریابی می کنیم در بسیاری از شرایط توجه ما به طرف ابزارها معطوف می شود در صورتی که به نظر می رسد که حتی در بازاریابی نوین، بازگشت به اخلاق و رفتار مهم است یعنی خدمت گذاری و خدمت گذار نقش مهمی دارد و شاید اگر بخواهیم در یک جمله خلاصه کنیم که چگونه می توانیم مشتریان را برای خود حفظ کنیم پاسخ این است که آنچه را که باعث ایجاد فاصله بین ما مشتری می شود را شناسایی کرده و آنها را برطرف کنیم. به عبارتی شعار بنگاه های آینده باید این باشد که:
ما برای وصل کردن آمدیم            نی برای فصل کردن آمدیم
ما آمده ایم تا دلها را نزدیک کنیم، ما آمده ایم تا ارتباط ها را قویتر کنیم، ما آمده ایم تا آنچه را که باعث رضایت و خوشنودی انسان می شود به او بدهیم. بازاریابی آینده بازاریابی ارتباط های انسانی است و بعد تأمین عوامل ابزاری. اگر ما به عوامل رفتاری به معنای واقعی توجه کنیم هم تأمین کننده را به خود نزدیک کرده  و هم توزیع کننده و هم کارمند و همکار را و در نهایت خریدار و مصرف کننده را نیز به خود نزدیک کرده ایم. متأسفانه از بعد از انقلاب ما فاصله هارا زیاد کردیم. عدم تفاهم و عدم درک متقابل بین ما و مخاطبان زیاد شد و در نتیجه هرکس در پی منافع آتی خودش بود در حالیکه برای ماندگاری در بازار صرفاً نباید به منافع آنی توجه کرد بلکه به اهداف آتی و روابط بلند مدت باید توجه داشته باشیم . بطور خلاصه به نظر بنده حفظ مشتریان، مبتنی بر چند عامل است که امروزه به عنوان مشتری مداری مطرح می شود. مشتری مداری از دید بنده یعنی اعتقاد به مشتری، اطلاع رسانی به جا و به موقع  به مشتری و اطلاع یابی به هنگام از مشتری. اگر همه این ابعادی که به طور مختصر به آنها اشاره کردیم درست معنا شده و ابعاد و راهکارهای  آن تعریف شود، قطعاً ما نیازمند این نیستیم که سرمایه گذاری ما صرفاً برروی ماشین آلات انجام شود. بسیاری از پدیده ها را باید در خودمان جستجو کنیم. در دنیای آینده رقابت واقعی رقابت در محصول نیست  بلکه رقابت در خدمت است . رقابت در خدمت یعنی رقابت در شناخت ابعاد خدمت و رسیدگی به هریک از این ابعاد  به طور منطقی  و اصولی .

●  لطفاً نظر خود را در مورد پدیده جهانی شدن و پیوستن ما به سازمان تجارت جهانی( WTO) و عواقب آن بیان فرمایید.
WTO  یک بحث بسیار طولانی است اما بطور خلاصه می توان گفت WTO  یک توفیق اجباری  برای بسیاری از صنایع است. زیرا جامعه ما جامعه ای است که متأسفانه بسیاری از تحولات لازم را تا تا در موضع قدرت قراردارد انجام نداده و در زمانی که با بحران و فشار و کمبود روبرو می شود به سوی تحول گام برمی دارد. ما نزدیک به نه سال پیام WTO را شنیدیم اما کدامیک از بخش های صنعت ایران و کدامیک از بنگاههای ایران به معنای واقعی پیام را بعد از شنیدن تبدیل به راهکار کرد؟ و خودش را برای حضور در صحنه بازارهای دنیا و دادوستد بین الملل و فضای WTO را آماده کرد؟
ما تا روزی که از WTO بترسیم و بلرزیم هیچگونه گامی برنخواهیم داشت. واقعیت این است که WTO نه باعث آسیب و آزار همه صنایع و بنگاهها می شود و نه WTO نجات بخش آنهاست . WTO واقعیتی است به نام نظم نوین اقتصاد جهانی که در آن هرکس آگاهانه تر و علمی تر با آن برخورد کند تهدیدها را محدود و فرصتها رابیشتر می کند. واقعیت این است که هر نظم نوینی که مطرح می شود نوعی بی نظمی و به هم ریختگی و فروپاشی را با خود به همراه دارد یا به عبارتی آغاز هرنوع نظم ،نوعی بی نظمی است. اگر این واقعیت را بپذیریم، بعضی از بی نظمی ها در سطح خرد و کلان را به عنوان یک پدیده طبیعی  می دانیم. برای تحول در صنعت کاشی و سرامیک پیشنهاد بنده این است که مجموع شرکتهای این صنعت از افرادی که توانایی و تخصص در حوزه اقتصاد و فضای WTO دارند دعوت به عمل آورند و یک تا بررسی و مطالعه دقیق و عمیقی را بر روی آثار عضویت ایران در WTO را بر روی این صنعت بررسی کنند و راهکارهای حضور در این فضا را برای بنگاهها پیدا کنند. اگر قرار است که در بعضی حوزه ها سرمایه گذاری درست نباشد، از هم اکنون جلوی اینگونه سرمایه گذاری ها  گرفته شود، اگر قرار است راه نجات ما در آن شرایط از طریق ادغام ها و مشارکتها و پیوندها چه در داخل و چه در خارج  از کشور باشد، از هم اکنون به مسیر مورد نظر هدایت شوند و اگر قرار است که بعضی از صنایع و حتی بنگاهها از صحنه رقابت کنار روند تا دیگر صنایع و بنگاهها به حیات خود ادامه دهند بهتر است این تغییر از هم اکنون انجام شود.

اگر بدانیم که نمی دانیم و یاد بگیریم تا بهتر و بیشتر در صحنه رقابت بمانیم نقطه آغاز هرگونه تحول اصولی است . به نظر بنده جامعه صنعتی و اقتصادی ایران نیازمند نوعی مدیریت تحول وتحول مدیریت است. تا روزی که واقع بینانه خود را مورد ممیزی قرار ندهیم و ضعف ها و کاستی های خود را برطرف نسازیم، نخواهیم توانست در عرصه مبادلات داخلی و خارجی امیدی به پیشرفت و رشد و توسعه واقعی داشته باشیم.

●  مدیران و سرمایه گذاران صنعت کاشی و سرامیک ما برای موفقیت در بازارهای جهانی چه مواردی را باید مدنظر خود قرار دهند؟
به نظر بنده مدیران صنعت کاشی و سرامیک لازم است تا در فضای رقابتی جدید  واقع بینانه تر برخورد کرده و به جای صحبت کردن از خوب یا بد بودن WTO در جستجوی راهکارها باشد. ما در جامعه ای زندگی می کنیم که در اغلب اوقات وقت خودمان را صرف خوب و بدها می کنیم  نه راهکارها. اغلب مطالعاتی که درباره WTO انجام شده فقط با دو نگرش صورت گرفته است. عده ای آن را لازم و مثبت و عده ای آن را منفی و مخرب قلمداد کرده اند و دلایل خاص خودشان را ذکر کرده اند اما کمتر به این نکته توجه شده است  که چه باید کرد؟
●  لطفاً مزایا و معایب پیوستن ما به WTO را بیشتر توضیح دهید.
به نظر من مهمترین اثر WTO از بین بردن دیوار تعرفه ها و امکان رقابت برای کسانی است که معتقدند دارای مزیت هایی برای رقابت هستند. ما باید بپذیریم که یا قوی هستیم و مزیت داریم از WTO نهراسیم و اگر ضعیف هستیم و نمی خواهیم قوی شویم و راهکارهای تحول و تقویت خود را پیدا کنیم قطعاً آسیبهای  زیادی را خواهیم دید. به نظر من جامعه امروز ایران جامعه ای است که دیگر فرصتی برای از دست دادن فرصت ندارد. لازم است تا هرچه زودتردر مسیر تحول اساسی و آماده شدن برای حضور در بازارهای جهانی گام بردارد. در این زمینه هم قرار نیست کارها انفرادی صورت گیرد بلکه نیاز به کار جمعی دارد و حرکتی می خواهد که مبتنی بر فعالیت های علمی، تحقیقاتی و مشارکتی باشد. من معتقدم که در ایران ترس از WTO بیش از اندازه بزرگ  شده است. امروز که تقاضای ما برای عضویت در WTO پذیرفته شده است تا مرحله پذیرش به معنای واقعی کلمه حداقل پنج تا ده سال طول می کشد و این زمان به چگونگی دنبال کردن این مسیر  و میزان  همکاری های دیگران، فعالیتهای گروه های کاری و انواع عوامل محیطی داخلی و بیرونی بستگی دارد. در این فاصله که کمترین زمان آن پنج سال است ما باید از هم اکنون راهکارهای تحول در زیر ساخت های صنایع و مدیریت ها و در انواع فرآیندها را بیابیم نه اینکه دوباره بشینیم و در آخرین لحظات خودمان را به شرایط WTO نزدیک کنیم.
به نظر می رسد نوعی بیم و نگرانی و ترس صنعت کشور را فرا گرفته است که خود ناشی از ناآگاهی، اطلاع رسانی و آموزشهای نادرست و ناقص و سهل انگاری ها و بی تفاوتی هاست . اگر مدیران صنعت، WTO را به عنوان یک واقعیت در نظام مبادلات آینده بپذیرند و بکوشند مزیت های رقابتی خود را فضای رقابتی بشناسند و بسازند و یا تقویت کنند و به جای هراس از آثار WTO راهها و روش های بهبود و پیشرفت را براساس مطالعه الگوهای موفق بیابند، امکان موفقیت آنها بیشتر خواهد شد. برنامه ریزی برای تحول و یا پروژه مدیریت تحول برای آماده شدن در فضای رقابتی WTO و آماده سازی همه واحدها و نیروها برای تحول و استفاده از کارشناسان و مشاوران برای ایجاد تحول اساسی، می تواند آسیبهای آینده را محدود سازد.