بررسی نقش موثر برندینگ در رقابت شرکت های خدمات گردشگری استان خو
بررسی نقش موثر برندینگ در رقابت شرکت های خدمات گردشگری استان خوزستان
نوشته : امیر عباس کاویانی نیا
a.ka1356@yahoo.com
mbamanagement.blogfa.com
mba4u.mihanblog.com
چکیده
صنعت گردشگری در دهه ها و سالهای اخیر به دلیل حجم درآمد بسیار بالا همراه با هزینه کرد بسیار پایین و کمترین استفاده از منابع موجود درکشورها اهمیت بسیار ویژه ای پیدا کرده است، و به عنوان درآمد جایگزین صادرات غیر نفتی می تواند اهمیت دو چندانی برای ایران زیبای ما داشته باشد . توسعه صنعت گردشگری یک کشور مستلزم توسعه زیرساخت های گردشگری و فراهم کردن شرایط جذب گردشگر می باشد. در این میان شرکت های خدمات گردشگری می توانند نقش مهمی را ایفا نمایند.با توسعه کسب و کار و در آمد شرکت های خدمات گردشگری موجود در استان می توان صنعت گردشگری استان و کشور را تحت تاثیر قرار داد و موجبات پیشرفت این صنعت را فراهم نمود. در این مقاله سعی شده موضوع رقابت در میان شرکتهای خدمات گردشگری استان خوزستان با توجه به اهمیت نقش برندینگ بررسی گردد.
کلمات کلیدی: - رقابت- خدمات گردشگری، برندینگ
مقدمه
صنعت گردشگری مجموعه ای از اقدامات، صنایع و خدماتی است که به مسافران و گردشگران ارائه می گردد.طبق اعلام سازمان گردشگری جهانی هر سال 900 میلیون گردشگر به سیاحت وگردش رفته که درآمد حاصل بیش از 3 تریلیون دلار می باشد.با توجه به این گردش عظیم مالی که در صنعت گردشگری رخ می دهد رقابت برای کسب سهم بیشتر بازار بسیار داغ می باشد. و در شرایط رقابتی کنونی جهت کسب سهم بیشتر بازار در این صنعت باید بتوان مشتری را مجاب نمود که از میان انبوه شرکت های خدمات گردشگری شرکت ما را برگزینند. برای رسیدن به این منظور باید استراتژی های مختلفی را انتخاب و اجرا نمود، ودر این میان برندینگ نقش بسیار مهمی دارد.
برندینگ، ساختن نام نیک
در تمام مراحل رقابت یک اصل مهم همیشه حضور دارد که با توجه به این اصل می توان در رقابت پیروز بود و این اصل مهم برندینگ یا ساختن نام نیک می باشد.
اهمیت برندینگ در جایی که رقابت افزایش می یابد آشکارتر می شود. به طور خلاصه برند دارایی نامشهود (نهفته) یک محصول یا یک خدمت می باشد که شامل پارامترهای زیادی از جمله نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف کنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت (کپی صرف نبودن)، و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان می باشد. برند مختص سازه و کالا نمی باشد بلکه خدمات را نیز در بر می گیرد. محصولی را می توان برند نامید که از ارزش اعتباری و اجتماعی بالا برخوردار باشد و با رعایت اصول متنوعی که منجر به رضایت مستمر مشتریان می شود، اعتماد بازار مصرف را به خود جلب کرده باشد.
یک شرکت خدماتی در صنعت گردشگری باید همیشه به یاد داشته باشد جهت حفظ بقا شرکت و استمرار خدمتی که ارائه می دهد باید رضایت مشتری را در اولویت کاری خود قرار دهد، واین امر از آن جهت سخت می شود که جلب رضایت همه سلایق بسیار مشکل است واز طرفی خوشنامی و برندینگ یک شرکت خدمات گردشگری دقیقاً به ساختن مشتریان مشعوف بستگی دارد یعنی باید بیشتر از حد رضایت مشتری خدمت ارائه نمود.
وقتی یک مشتری مشعوف می سازیم عملاً تبلیغات موثری را انجام داده ایم که تاثیر آن بسیار زیاد است . زیرا وی از طریق تبلیغات که برای خویشاوندان و آشنایان خود انجام می دهد و اعتمادی که به وی می شود ما عملاً با کمترین هزینه بهترین تبلیغ را نموده که در برندینگ و ساختن نام نیک بسیار موثر است.
در شرایط رقابتی کنونی برندینگ یک استراتژی بسیار موفق در کسب سهم بیشتر بازار می باشد و به قول استاد گرامی دکتر روستا پدر علم بازاریابی نوین در ایران " هرکس نامش نیک نانش بیشتر" .
بررسی صنعت گردشگری استان خوزستان
استان خوزستان با جاذبه های بسیار فراوان از جمله تنوع اقلیمی،تنوع فرهنگی و قومی گسترده،وجود جاذبه های طبیعی مانند رودها،تالابها،کوها،دشتها،پوشش گیاهی،تفریگاههای طبیعی،ساحل و دریا،وجود آثار باستانی قابل توجه به ویژه وجود آثار باستانی که ثبت جهانی شده در استان ،وجود آثار بجا مانده از دوران 8 سال دفاع مقدس ،وجود شهرهایی با جاذبه های بافت تاریخی همچنین وجود جاذبه های صنعتی ونیز استفاده از فرصت وجود منطقه آزاد تجاری اروند در استان و ...از پتانسیل بالایی برای جذب گردشگر برخوردار می باشد.
با توجه به جاذبه های گردشگری موجود انواع گردشگری در استان خوزستان را می توان به پنج صورت تقسیم بندی نمود:
1- گردشگری تاریخی - هنری
2- گردشگری فرهنگی- مذهبی
3- گردشگری طبیعی – آبی– ورزشی
4- گردشگری دفاع مقدس
5- گردشگری تجاری- صنعتی
اما سهم بنگاه های کوچک و بزرگ کسب و کار در صنعت گردشگری استان از این فرصتها چه میزان است؟
و چرا بیشتر شرکتهای خدمات گردشگری استان فقط در زمینه فروش بلیط شرکت های هواپیمایی فعالیت نموده و چندان میلی به ورود به مقوله تور گردانی و سایر خدمات گردشگری ندارند؟
به نظر می رسد با این همه فرصتهای بالفعل و بالقوه جهت درآمد زایی در این صنعت، شرکت های خدمات گردشگری هنوز نتوانسته اند از تمامی ظرفیتها استفاده نمایند.استفاده از روشهای به روز و علمی می تواند کمک شایانی به تحقق یافتن این امر بنماید.
فرصت ها و تهدیدها
شرکت های خدماتی همواره باید نقاط ضعف و قدرت شرکت خود و فرصت ها وتهدید های محیطی را بررسی نمایند ( آنالیز SWOT) تا بتوانند استراتژی های مناسب شرکت را طراحی و اجرا نمایند.
بررسی نقاط ضعف و قدرت و رفع آن در ید مدیریت ارشد شرکت است و همواره باید در جهت تبدیل نقاط ضعف به قدرت گام بردارد.
از فرصت های موجود می توان استفاده بهینه از وجود جاذبه های گردشگری استان که در بررسی صنعت گردشگری استان خوزستان نام برده شد ، رشد روز افزون سفر و گردشگری در دنیا،استفاده از IT ، استفاده از NGO ها و راهنمایان محلی به عنوان یک فرصت در برون سپاری خدمات و کاهش هزینه،استفاده از روند رو به رشد طبیعت گردی ( اکوتوریسم)، وجود راه های ارتباطی سهل (دریایی،زمینی،ریلی و هوایی)، قرار گرفتن در مسیر اماکن زیارتی کشور عراق، استفاده از فرصت گردشگری ورزشی – تفریحی با توجه به وجود رودخانه ها و دریاچه های پشت سد ، و... در استان.
همیشه در فعالیت شرکت باید تهدید ها را مد نظر داشت تا در صورت لزوم با تغییر استراتژی در روند فعالیت شرکت از این تهدید ها مصون مانده و یا آنها را تبدیل به فرصت نماییم، بعضی از این تهدید ها عبارتند از:ضعف کیفیت تسهیلات ،اماکن اقامتی و خدمات گردشگری در مقایسه با استاندارد های جهانی، احتمال بروز تعارض اجتماعی – فرهنگی میان گردشگران و جوامع محلی استان ، ضعف سیستم ناوگان و پایانه های حمل ونقل (زمینی،ریلی،دریایی،هوایی)در مقایسه با استانداردهای مناسب جهانی، گرمای بیش از حد در بعضی از ماه های سال، گرد و خاک شدید در بعضی از روزهای سال، مشکلات امنیتی که در بعضی از مناطق مرزی ممکن است به وجود بیاید، وجود مناطق پاکسازی نشده از دوران جنگ تحمیلی(خطر وجود مین و ...)، نبود واحد های اقامتی و خدمات گردشگری برای طبقات و گروه های سنی،اجتماعی و فرهنگی مختلف و نیز گروههای درآمدی متنوع و ...
هر شرکت برای بقای خود و کسب سهم بیشتر بازار و در نتیجه کسب سود بیشتر همواره تلاش میکند. شرکتهای خدمات گردشگری نیز برای نیل به این اهداف همیشه در رقابت هستند مایکل پورتر بر این اعتقاد است که" یک واحدکسب و کار بیشترین نگرانیش در خصوص افزایش رقابت درون صنعتی می باشد که در آن فعالیت میکند".
و شدت این رقابتها تحت تاثیر عوامل زیر می باشد:
پنج عامل رقابتی مایکل پورتر
1- تهدید تازه وارد ها یا رقبای جدید و بالقوه
2- تهدید محصولات یا خدمات جایگزین
3- قدرت چانه زنی خریداران
4- قدرت چانه زنی تامین کنندگان
5- میزان رقابت میان رقبای فعلی
1- تهدید تازه وارد ها یا رقبای جدید و بالقوه
در اکثر مواقع تازه واردها با ایده های ناب و انرژی بالا و انگیزه بسیار بالا و سرمایه و منابع مالی مناسب وارد می شوند زیرا محیط رقابتی را از بیرون بررسی نموده و با توجه به نقاط ضعف رقبای موجود و ایده های جدید تر برای کسب سهم بیشتر بازار وارد شده و اگر تبلیغات مناسب و ایده های ناب به همراه داشته باشند میتوانند سهم خوبی از بازار کسب نمایند. با توجه به ظرفیت های بالای استان خوزستان در جاذبه های گردشگری ایده های ناب فراوانی می توان پیدا کرد و فعالیت نمود مانند: استفاده از پتانسیل علاقه مندان به اسب اصیل عرب که طرفداران زیادی در استان،کشور و دنیا دارد که با تبلیغات مناسب گردشگران را برای شرکت در نمایشگاه ها و مسابقات جذب نمود که باعث رونق این صنعت هم میشود و به مرور میتوان کار را بزرگتر وفعالیت را در این زمینه بیشتر نمود. ویا استفاده از فرصت وجود دریاچه های پشت سد و رودخانه های پر آب موجود در استان برای برگزاری تور های ورزشی تفریحی ( غواصی، اسکی روی آب، قایق های تفریحی و سایر ورزشهای آبی) و یا برگزاری تور های یکروزه خوزستان گردی برای مدارس، ادارات و... همراه با خدمات ویژه ویا برگزاری تور خوزستان گردی برای افراد خاص مانند بیماران و سالمندان و... با بستن قرار داد با مسئولین آنها و سایر مواردی که میتوان با بررسی نیاز ها و تقاضا های پنهان موجود در این صنعت بدان دست یافت.
با توجه به این ظرفیت ها همیشه باید مراقب تازه وارد ها بود تا بتوان به موقع تغییر استراتژی داد.
2- تهدید محصولات یا خدمات جایگزین
ممکن است به گردشگری مجازی به عنوان یک محصول جایگزین فکر کنیم ولی این تهدید می تواند یک فرصت باشد چرا که می تواند انگیزه گردشگر مجازی را برای بازدید حضوری بیشتر نماید پس با تبلیغات مناسب می توان از گردشگری مجازی یک فرصت ایده آل ساخت. یکی دیگر از این تهدید ها می تواند فعالیت هتل های استان برای جذب مستقیم توریست باشد که با تبلیغات مناسب و منابع مالی بیشتر می توانند گردشگر جذب وحتی اقدام به برگزاری تور نمایند برای مقابله با این تهدید بهترین کار برقراری روابط مناسب با هتلها و بستن قرارداد با هتل های مختلف با توجه به مشتریان با توانایی مختلف مالی، تا در صورت تقاضای مسافرین هتل ها برای گردشگری در استان و سایر نیاز های خدمات گردشگری هتل ها با ما تماس بگیرند و ما نیز گردشگران خود را در این هتلها اقامت بدهیم تا یک فعالیت
برد – برد شکل گیرد.
3- قدرت چانه زنی خریداران
در این صنعت خریداران ما همان گردشگران هستندو همین طور مسافرین تجاری و صنعتی.هرچقدر میزان رقابت درون صنعت بیشتر و تعداد شرکت های خدمات گردشگری در استان بیشتر شود قدرت چانه زنی خریدار بیشتر می شود زیرا قدرت انتخاب خریدار بالا رفته و میتواند از شرکت های مختلف خدمات دریافت نماید اینجا است که یک شرکت خدمات گردشگری برتر باید وجه تمایز خود را با دیگر رقبا بیشتر نماید. به عنوان مثال اگر ما تنها شرکت برگزار کننده تور غواصی در استان باشیم نرخ ارائه خدمت را خودمان تعیین می نماییم در غیر این صورت این مشتری است که با قدرت انتخابی که دارد می تواند قیمت را کاهش دهد یکی دیگر از راه های کاهش قدرت چانه زنی خریدار ساختن نام نیک است(برند) که اعتماد مشتری را جلب می نماید و حاضر میشود برای استفاده از این نام هزینه بیشتری نماید . برای نیل به این هدف باید اهمیت ویژه ای به کیفیت و تنوع خدمات و نحوه ارائه خدمات داشت و اصل مهم تبلیغات را از یاد نبرد و همچنین همیشه به دنبال ایده های ناب بود تا با دیگر رقبا تمایز داشه باشیم.
4- قدرت چانه زنی تامین کنندگان
عرضه کنندگان در زمینه فعالیت یک شرکت خدماتی میتواند هتلها،رستورانها،تور لیدر ها،شرکت های هواپیمایی و دولت باشند در اینجا هرچه تعداد عرضه کنندگان یک خدمت خاص کمتر باشد قدرت چانه زنی بالاتر میرود. یک شرکت خدمات گردشگری باید با اتخاذ راهکار های مناسب بتواند تخفیفات ویژه ای رااز عرضه کنندگان دریافت نماید مانند بستن قرارداد با هتلها و رستورانها و استفاده از تخفیفات با توجه به این اصل مهم که کیفیت خدمات خود را فدای کاهش هزینه ننماید.همچنین میتواند با رایزنی با ادارات دولتی همچون میراث فرهنگی ،گردشگری و صنایع دستی از تخفیفات ویژه بازدید بنا های تاریخی استفاده نماید، به طور کلی با یک تعامل مناسب با عرضه کنندگان این صنعت
می توان سود دهی شرکت را بالا برد و در رقابت موفق گردید.
5- میزان رقابت میان رقبای فعلی
برای حفظ سهم بازار و بقای شرکت مجبور به رقابت با رقبا میباشیم و این رقابت در بین رقبای فعلی پر رنگ تر
می باشد. شدت این رقابت از نظر پورتر به عوامل زیر بستگی دارد:
1- تعداد رقبا
2- نرخ رشد صنعت
3- مشخصات و ویژگی های کالا ها و خدمات
4- میزان هزینه های ثابت
5- ظرفیت
6- دشوار بودن خروج از صنعت
7- تنوع رقبا
بعضی راهکارهای پیشنهادی جهت برندینگ در شرکتهای خدمات گردشگری
1- ساختن مشتری مشعوف: فراتر از رضایت مشتری عمل کردن
2- اهمیت به ظاهر شرکت و پرسنل
3- آموزش صحیح پرسنل در برخورد با مشتری
4- حفظ ارتباط با مشتری پس از ارائه خدمات
5- ساختن مشتریان وفادار
6- ایمان به این اصل که مشتری ارباب است
7- سعی در تغییر و تمایز در ارائه خدمات نسبت به رقبا
8- پیشرو بودن
9- تبلیغات موثر
10- به روز بودن در آموزش، ارائه خدمت، و...
11- برسی دقیق تمام فرصت ها وتهدید ها و همچنین نقاط قوت و ضعف
12- داشتن یک واحد تحقیقات بسیار قوی
13- استفاده از IT
برای ساختن یک اقیانوس آبی برای رقابت شرکت(راهی برای بی رقیب ساختن تجارت و بی اثر کردن رقابت )باید بهترین استراتژی را انتخاب کرد و با زیر نظر داشتن مقتضیات بازار استراتژی صحیح را اجرا و در صورت لزوم تغییر استراتژی داد . فضای کار در صنعت گردشگری بسیار باز می باشد و یک شرکت موفق با استراتژی تمایز می تواند مشتری بیشتری جذب و موفق تر گردداین استراتژی باعث ایجاد یک نام نیک و معتبر میشود اگر رضایت مشتری را در درجه اول اهمیت قرار دهیم.
در حال حاضر بیشتر دفاتر خدمات گردشگری استان خوزستان بیشتر انرژی و منابع خود را صرف فروش بلیط شرکت های هواپیمایی نموده و غافل از پتانسیل بسیار بالای درآمد زایی از تور گردانی و خدمات وابسته ،خود را وارد این مقوله نمی سازند.خیلی از افراد جامعه را می شناسیم که برای یک سفرطبیعت گردی و یا بازدیدی همراه گروه های اینترنتی و یا NGO های فعال در این زمینه می شوند در حالی که خیلی از این گروه ها مجوز قانونی نداشته و در صورت بروز هرگونه حادثه تحت پوشش هیچگونه بیمه ای نیز نیستند. یک شرکت خدمات گردشگری با برگزاری تورهای یک روزه و کوتاه مدت می تواند از این ظرفیت ها استفاده نماید و برای خود یک نام نیک بسازد.
می توان با بررسی و دنبال کردن نیاز های پنهان بازار گردشگری تورها و خدماتی را ارائه داد که باعث وجه تمایز شرکت و برد رقابت شود. استفاده از جاذبه های گردشگری استان که نام برده شد میتواند ما را در طراحی خدماتی که می خواهیم ارائه دهیم کمک نماید. داشتن یک تیم تحقیقات و بازاریابی قوی که دارای بانک اطلاعاتی جامع و به روز از جاذبه های استان و اطلاعات مشتریان مانند پست الکترونیکی آنها و سایر اطلاعات باشد همچنین با تحقیق و بررسی همیشه در جستجوی نیاز های پنهان بازار باشد بسیار می تواند به ما در برد این رقابت کمک نماید.
داشتن یک پرتال یا سایت قوی که شامل قسمت های مختلف ارائه خدمات اینترنتی مانند فروش آن لاین ، معرفی جاذبه های استان، بخش گردشگری مجازی،قسمت ارتباط بین مشتری وشرکت و دیگر خدمات به روز IT باشد نیز یک
راه کار بسیار مناسب برای حضور در رقابت میباشد.
نکته مهم دیگری که باید مد نظر گرفته شود حفظ ارتباط با مشتریان است برای رسیدن به این منظور باید سعی کنیم سفر های مشتری را ماندگار و خاطره انگیز نماییم یعنی رسیدن به مشتری مشعوف، به عنوان مثال در اجرای یک تور گردشگری اقدام به گرفتن عکس و فیلم برداری نموده و فیلم را در پایان سفر به همراه یک قطعه عکس دسته جمعی به مشتری بدهیم و با گرفتن مشخصات مشتری و پست الکترونیکی وی در فواصل زمانی مناسب یکی از عکس های وی را انتخاب و برای وی ارسال نماییم . با ادامه این کار ما یک مشتری مشعوف میسازیم که یک راه تبلیغ موثر با کمترین هزینه میباشد . اگر این مورد به نام افراد و در مناسبت های خاص مربوط به مشتری مانند روز تولد و ایام عید، سالگرد ازدواج، تولد فرزندان انجام شود تاثیر دوچندان خواهد گذاشت.یکی دیگر از راه های ارتباط با مشتری این است که می توانیم در سایت یا پورتال خود قسمتی را طراحی نماییم که افراد با ثبت نام خود در آن قسمت بتوانند برنامه های تور ها و سایر خدمات شرکت را از طریق پست الکترونیکی به صورت منظم دریافت نمایند.
با توجه به تبدیل شدن دنیا به یک دهکده جهانی رقابت بسیار شدید می باشد.پس هر شرکت خدمات گردشگری در هر گوشه ایران و دنیا می تواند از فرصت جاذبه های موجود در استان خوزستان استفاده کند در نتیجه رقابت دیگر بر اساس میزان جاذبه های گردشگری نمی باشد بلکه در بازاریابی و مدیریت برند است و شرکت خدمات گردشگری موفق تر است که بهتر بازاریابی نماید و موفق تر مدیریت برند نماید.
در مدیریت برند این نکته بسیاراهمیت دارد که پس از ساختن یک برند چگونه این برند را حفظ نماییم، هرگونه نارضایتی مشتری می تواند لطمه بزرگی به برند وارد کند.باید به این نکته توجه داشت که خیلی از مشتریان نارضایتی خود را ابراز نمی نمایند.و باید مراقب این افراد بود.
بعد از ساختن یک برند و نگهداری برند باید در فکر پیشرفت برند بود یعنی همواره روبه جلو حرکت نمود. یک برند با عملکرد ثابت زود میمیرد.یک شرکت خدمات گردشگری پس از خوشنامی و ساختن نام نیک و نگهداری از این نام با استراتژی تمایز نسبت به رقبا می تواند همیشه متفاوت باشد و این تفاوت در ذهنیت مشتری شکل میگیرد وبرند روبه جلو حرکت می کند یعنی ارتقا می یابد.در استانی مانند خوزستان با وجود جاذبه های زیاد میتوان از این فرصتها استفاده نمود و شرکت خدمات گردشگری پیشرو و متمایزی شد و عملا یک برندینگ صحیح و موفق را انجام داد.حتی در شرایطی که بی رقیب هستیم نیز باید در حفظ نام نیک شرکت کوشا بود زیرا در شرایط کنونی بی رقیب بودن چندان به طول نمی انجامد.
نتیجه گیری
با توجه به ظرفیت ها و پتانسیل های جذب گردشگر در استان خوزستان و با توجه به تمامی تهدید ها و فرصتهای موجود می توان کسب درآمد نمود و حتی با اتخاذ استراتژی های مناسب و رشد و کسب سهم بیشتر بازار و جلو گیری از افول شرکت و ارائه خدمات متنوع و با کیفیت و با استفاده از ایده های ناب سود بسیار زیادی کسب نمود. و برای موفقیت بیشتر در این رقابت ساختن نام نیک یک استراتژی کلی باید باشد که در تمام مراحل اجرا ی سایر استراتژی های شرکت باید در نظر گرفته شود و بدان عمل نمود.
نام نیکو گر بماند زآدمی
به کز او ماند سرای زرنگار
موفق و بی رقیب باشید
امیر عباس کاویانی نیا – دانشجوی دوره کارشناسی ارشدMBA -آبان ۱۳۹۰
منابع و مراجع:
- جی. دیوید. هانگر ، توماس. ال. ویلن – ترجمه دکتر سید محمد اعرابی و دکتر محمد رضا رضوانی – مبانی مدیریت استراتژیک- 1389 چاپ اول-ویرایش چهارم
- معاونت پژوهشی دانشگاه چمران اهواز- طرح جامع گردشگری استان خوزستان –سال 1387
- برداشتها و جزوات کلاسی درس برنامه ریزی استرا تژیک دکتر مصطفی جعفری – سال تحصیلی 89-90 - برداشتها و جزوات کلاسی درس مدیریت سازمان های پیچیده دکتر ولی عیدی – سال تحصیلی 89-90
